在赌一个“冲出迷雾”的机会，你知道吗？

监管部门叫停电子烟网上销售后，一度火爆的电子烟从风口跌落，引发争议。

有些人看到了危机，迅速清空了自己的电子烟库存；有些人看到了机会。各大电子烟品牌线下零售终端越来越多，意味着加盟商等玩家仍在进入该行业。

中国是电子烟的发源地。全球90%以上的电子烟是中国制造，但该行业尚未制定国家标准。

如今，监管部门对电子烟监管的整顿和常态化，让一些人嗅到了电子烟“常态化”的信号和健康发展的期待。全球最大的电子烟制造商西美国际（原“麦威”）在港股成功上市，也为这个被视为“前景黯淡”的行业打开了一片天穹。

从风而落的日子里，电子烟品牌少校之间的暗战从未停止。剩下的这些公司对电子烟市场抱有坚定的乐观态度，押注于“冲破迷雾”的机会。

01

通畅的洞

在严密监管下从风口掉下来的电子烟，在沉寂了半年之后，出现了重新激活的迹象。

在一些人眼中一直“难以见光”的行业中，出现了第一家上市公司：7月10日，斯摩国际在港股成功上市，这意味着电子烟投资有了明确的资本市场退出渠道。

2019年12月，盛美国际提交港股上市申请时，IPO前景并不乐观。彼时，距离监管部门叫停电子烟网上销售仅一个多月，恰逢行业深寒时刻。

Simer International的前身是新三板挂牌公司Mcwell。在交易不活跃的新三板，麦克维尔上市后不久就开始做市交易，做市商的门票成本为11.8元。26个月做市指数同期暴跌。股价逆市上涨至129.31元，成为新三板首只十倍股，释放巨大财富效应。

思摩国际登陆港股，也引发了二级市场投资者的追捧。其发售价为12.4港元，获大幅超额认购。最终收到有效申请184,244份，认购股份的申请相当于可供认购股份的116倍左右。7月10日上市当日，Smol International股价飙升150%，收盘价为31港元，总市值达到1780亿港元。

“西莫国际从事B端业务，为电子烟品牌代工，面向全球市场，投资者认为理所当然。因为在世界范围内，电子烟实际上是一个向上的趋势，而且预计会越来越快。” BOD电子烟CMO方辉分析创业前沿。

“中国市场也是一样，虽然我们目前在做监管，但监管的目的其实是为了规范行业向健康方向发展，防止未成年人利用。从长远来看，有监管政策没有问题。” 在许先生看来，从行业的角度来看，一家公司在行业内成功上市，对大家来说肯定是鼓舞人心的，这是一个好消息。

从新三板到港股，Smol International的资本历程发生了翻天覆地的变化，但不变的是业绩的提升。

电子烟一直是暴利行业。作为Smol International的龙头，2016-2019年营收分别为7.070亿元、15.650亿元、34.34亿元。而76.11亿元，每年翻一番；净利润分别为1.060亿元、1.89亿元、7.34亿元、21.74亿元，最高年增长率超过288 %; 毛利率由2016年的24.3%提升至2019年的44%。

“（西莫国际）的快速成长，说明电子烟行业发展迅速，发展潜力巨大，可以给业内大家更多信心。” 西武CEO陈敏对创业前沿说。

然而，监管常态化仍是高悬在电子烟行业上方的“达摩克利斯之剑”。

7月13日，国家烟草专卖局宣布启动电子烟市场专项检查部署视频电话会议，并计划开展为期两个月的电子烟行业专项整治，力争开展电子烟行业专项整治。彻底整顿电子烟市场的混乱局面。

同日，受市场回调因素影响，西美国际股价下跌6.45%。截至7月17日，收盘价为3港元1.05。

不过，监管常态化也让一些人嗅到了电子烟“转正”的信号。

对于本次会议的内容，长江证券指出：本次会议并未盲目否定电子烟产品，而是首次明确将确保电子烟行业高质量发展；后续随着电子烟管理和税收制度的逐步完善，看好行业逐步进入良性发展区间。

事实上，加大监管力度可以直接推动电子烟行业的规范化，确实有利于行业的快速健康发展。天风证券也指出：随着不良产能的淘汰，产业链各环节的集中度将不断提高。目前，与中烟系统合作数十年的领先电子烟企业和产业链服务商可能率先受益于更加符合监管要求。

02

难以割舍的市场

“电子烟被资本打破了。” 2019年11月监管部门停止在线销售电子烟后，编剧刘一峰（化名）在朋友圈发了这句话。

在她看来，资本的热情是电子烟系列混乱背后的驱动力。“为了筹集资金，各个品牌在卖货、增加市场份额上肆无忌惮，乱象丛生，很多行业太关注了，最后差点被玩死。”

写瓶颈的时候，刘易峰通常会去公司楼下的小花园抽电子烟放松一下。

“我以前抽传统烟，一天抽半包烟算少了。在家工作的时候，整个房间都是烟雾缭绕，像着火一样。后来我想戒烟，所以我改用电子烟了。” - 朋友推荐的香烟。为了减少对尼古丁的依赖。” 刘一峰说道。

在2019年的“3月15日”晚会上，电子烟被点名并指出其含有有害物质，也会危害健康。不过，在网禁发布之前，电子烟赛道依旧火爆，“3·15”之后还有不少电子烟品牌融资。

据媒体统计，2019年前三季度，国内超过35家电子烟品牌获得融资，融资总额超过10亿元。源代码资本、IDG、同创伟业、真格基金等明星资本不乏其人。

电子烟企业数量众多，但质量参差不齐。要想出好价，还是要靠抢。

2019年7月，有消息称Coatue和全球知名对冲基金嘉宇基金投资McWell，投后估值接近200亿元。三个月后，嘉裕基金董事长魏哲证实了这一投资消息，并表示：“它（麦威尔）很早就有现金流，我们挤进去了。”

不过，禁网令发布后，资本对电子烟的热情不减。

据创业前沿观察，今年以来，仅有少数电子烟企业宣布融资。其中，飞喜融资5000万元，微博融资1000万元，JVE非自筹1亿元电子烟品牌加盟，电子烟零售渠道品牌来烟完成数百万元融资。

线上销售渠道被切断，资本消退，突如其来的疫情，让只有线下渠道的电子烟行业发展雪上加霜，实力减弱的小品牌纷纷退出市场。其他。

据天眼查数据，截至7月15日，国内共有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销。其中，2019年3月15日之后被注销或撤销的企业有809家，约占“死亡”企业总数的44%。

一些曾经爆红的电子烟品牌正在低调或衰落：灵曦被曝光解散，福禄被曝资金链紧张，罗永浩很少提及小野电子烟，而是一头扎进直播播送。有货物的主人。

然而，在一片黯淡的阴云中，仍有电子烟品牌在艰难的环境中顽强地发展着。疫情期间，西屋、博得、YOOZ柚子、雪家等电子烟品牌发布新品，迭代产品，出台补贴政策，加快线下渠道布局。

品牌信心从何而来？

对此，陈敏告诉创业前沿，首先，电子烟市场是真实存在的，潜力巨大，这已经被过去十年的发展证明了。据世界卫生组织（WHO）统计，2008年至2018年，新型烟草市场规模从2亿美元增加到255亿美元。中国3.5亿烟民为中烟贡献了万亿级市场，但目前电子烟渗透率仅为1%。

“其次，大家对电子烟的认识越来越科学客观，各国对电子烟的监管态度也越来越理性，这让我们觉得这个行业大有可为。” 陈敏说。

在陈敏看来，千烟之战之前，电子烟品牌鱼龙混杂。“打破游戏”对行业有利，可以筛选出真正有实力的品牌。“我们的信心仍然来自于我们自己独特的技术尼古丁X和有竞争力的产品。我们相信这是一个公司最终生存的关键。”

03

后时代的发展战略

在禁止在线销售电子烟的同时，监管部门还要求不得通过互联网发布电子烟广告。曾经多元化的营销方式已经消失。之前人声鼎沸的电子烟赛道，比以往任何时候都更加安静。

方辉告诉创业前沿，网禁之后，不仅会影响销售渠道，还会对整个营销和营销层面产生深远的影响。

“监管政策出来后，各种营销活动、宣传活动等方面都没有那么火爆，电子烟已经从最初的炒作目标逐渐回归到产品和渠道层面，可能是没有用过的用户电子烟以前都选择选择电子烟更多的依赖于哪个品牌的宣传更多，但现在他们可能更关注产品本身，用户需要实际使用，比较体验，然后选择自己喜欢和认可的作为长期的产品，品牌已经回归理性。” 方辉说。

在他看来，电子烟品牌的长远发展最重要的是技术进步、产品开发和渠道培育。

4月，BOD推出了2020年首个蒲公英新品系列，6色10口味，采用公司刚刚研发的海盐尼古丁技术。在8月份举办的深圳国际电子烟展览会（IECIE）上，BOD还计划推出3款新品。

陈敏也认为，电子烟品牌要想在竞争中取胜，最重要的是核心技术、产品能力、公司业务的底线。

“我们不想生产依靠噱头和包装来吸引年轻人吸烟的工具。因此，我们更加注重技术研发。喜无烟可以用接近真烟的口味和技术改造成熟的烟民，真正改善烟民和身边的人。生活方式。基于这个原理，我们开发了尼古丁X技术。品牌营销或许能一下子给你带来很多曝光，但核心技术可以帮你打出更稳定、更持久的战斗。”陈敏对创业前沿说。

4月，西雾还推出新品，发布最新技术研发成果尼古丁X和最新电子烟产品S1。据悉，尼古丁X的尼古丁含量仅为1.7%，将进一步提升产品的减害效果。

营销受到限制后，越来越多的剩余品牌开始专注于产品本身，并通过增加研发和降低价格来吸引更多用户。

在以低价产品拉动消费者需求方面，“童道叔叔”创始人蔡月东创立的YOOZ柚子性价比颇高。旗下新品YOOZ Mini，一款全新的电子烟杆，零售价仅为9.9元。对此，业内人士直言，“9.9元电子烟基本上是不赚钱的。”

电子烟行业生存模式正在改变，“PPT电子烟”项目时代一去不复返。在监管下经历洗牌后，这个行业“赚快钱”越来越难。也注定了未来的竞争会更加激烈，道路会更加艰难。

04

线下无声比拼

线上禁售电子烟后，消费者也被迫下线。之前一直在网上购物的刘一峰只能在线下商店购买电子烟。

“对我个人来说，不能在网上买电子烟真的很不方便，尤其是在网上销售刚刚暂停的情况下。电子烟的线下商店并不多，我想买的品牌往往是远了。现在电子烟品牌线下门店多了，方便了一点。不过严格监管其实对消费者来说是好事，品牌肯定会更加注重产品品质的提升。” 刘易峰对《创业的前线》说。

在北京望京区的一家京东便利店，创业的最前沿看到收银台附近醒目的悦刻电子烟产品展示。店家收银员告诉我们，电子烟套装售价299元，并表示“买的人还不少”。不过，对于产品的具体销量，他表示没有做详细统计。

在行业洗牌期间，剩下的电子烟品牌专注于线下渠道的拓展，希望成为最后的“幸存者”。一场无声的“战斗”在线下进行。

近日，悦刻退出8月举办的深圳国际电子烟展（IECIE），BOD接手其展位，成为C牌新品牌，引发业内热议。IECIE是世界四大卷烟展览会之一。展会内容涵盖电子烟完整产业链。

对此电子烟品牌加盟，方辉告诉创业前沿，BOD只是按照现有的发展战略和步骤，并没有什么特别的（理由）。

“去年11月之后，受监管影响的行业出现了一些波动，虽然没有之前那么火爆，但我们认为整体基本面还是在向好的、健康的方向发展。事实上，电子烟仍然是一个全球火爆，特别是去年底，我们收到了很多全球展会的邀请，但今年受疫情影响，基本都取消了，深圳展会很可能是唯一的大型—— “今年的电子烟展，我们本来要去参加的，好朋友商家退出了，我们接手也顺理成章。” 方辉透露。

除了展会，品牌直营店、数字3C店、餐饮店、大卖场、便利店、酒吧、夜市等传统零售场景也成为电子烟品牌“军人必看”，线下越来越多 在很多地方，电子烟已经变得越来越普遍。

为了抢占更多的市场份额，电子烟品牌各自出手，或降低产品价格，或推出补贴促销，抢占有限的线下渠道，赢得更多的经销商。

雪加推出0元加盟政策，提供店面设计，以及补货、装修补贴、材料补贴等扶持政策；魔模推出七项扶持政策和1000万元补贴计划；BOD推出“千城千店”计划，投资3亿元支持线下门店；RELX悦刻计划3年内投资6亿元开设1万家专卖店，并设立2000万元“零售店援助基金”；西屋拟提供7000万元补贴 发展专卖店等线下渠道...

随着疫情得到控制，电子烟企业开店速度正在加快。5月，西屋新开20家门店，6月又新增50家。目前在国内外拥有10000多家形式多样的零售店和网点。

雪加、白金线下零售终端数量已突破10万个。方辉告诉创业前沿，BOD的“千城万店”计划已经开设了数百家加盟店。

电子烟品牌我们也在努力突破监管较为宽松的海外市场。

据陈敏介绍，在政策较为宽松的英国市场，西武与三大最重要、最大的经销商签订了合作协议。产品可在英国 300 多家零售店购买，包括伯明翰市医院。商店和桑德威尔综合医院商店。

“此外，我们也在逐步登陆美国、加拿大、菲律宾、马来西亚、俄罗斯、新西兰等国家。海外市场收入目标是占公司整体收入的50%。” 陈敏进一步向创业第一线表态。

此外，根据创业前沿，RELX悦刻与BOD已启动美国PMTA申请（烟草预上市申请）进入美国市场。其中，RELX悦刻在美国成立了专业的PMTA团队，计划在2021年底前提交申请，预计耗资约1.5亿元人民币；BOD最迟将于2020年第四季度向美国FDA提交PMTA申请，计划投资1亿元以上。

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结束语

当电子烟竞争走向线下，就意味着行业真正进入了传统零售行业的“渠道为王”的销售模式。在这种模式下，电子烟品牌人要做的，就是抢占更多的地盘，通过商品的大规模配送，在消费者面前铺开自己的面子，然后才有产品的竞争和更大的生存空间。

这仍然是一场资本之间的较量，进入所需的资本量可能会比之前的线上销售更大。当电子烟有了上市退出渠道，一级市场的投资热潮能否重燃？