电子烟野蛮生长的时代过去了,洗牌悄悄开始了

2021-12-31 09:13:47

“核心提示”

从2019年的“千烟大战”开始,悬在空中的电子烟就成了暴利赚钱的代名词。三年后,监管靴落地,宣告电子烟野蛮生长的时代已经过去。事实上,在政策缓冲期,从生产端到销售端,洗牌已经悄然开始。

作者 | 潘杰

编辑 | 邢运

电子烟曾经是金源想要解锁的新财富密码。“这个全新的行业机会很多,未来可期。”

晋元入局并不早。当时监管已经收紧,但品牌商仍想抓住最后一个窗口期,在下沉市场中竞速。金元看到了他的心跳。

2021年底,悬在电子烟行业头上的达摩克利斯之剑终于落下。该政策首先明确了将电子烟纳入监管范围,随后公布了国家标准和管理办法草案征求意见。金元告诉《豹变》,他一个月前就关店了,“我的店在电子烟具体指导方针还没实施之前就关门了。”

下沉市场最后的疯狂,并没有像金元想象的那样到来。一线市场逐渐饱和,三四五线城市竞争加剧。各种品牌、假货、微商趁机混水摸鱼,渠道端体验尤为明显。在电子烟地位合法化和监管标准最终确定之前,洗牌已经慢慢开始。

生产端较为谨慎,小厂集中清理库存;品牌不再开店补贴战争;经销商和代理商的开店热情逐渐消退,零售店也在减少采购;只是微商还处于最后的疯狂之中。

1、规则还没定,我的店就关门了

2019年上半年,在资本的加持下,国内电子烟市场成为最强“外展”,上演“千烟大战”一幕。届时,只要拿出500万资金,确定自己的LOGO,就可以在深圳市宝安区“电子烟街”打造一个全新的电子烟品牌

暴利暴富的神话让更多人陷入了电子烟的盛宴。

电子烟,打着科技的旗号,在制度空白时期冲进。2019年11月,线上渠道督导后,电子烟品牌聚焦线下,迅速在各线城市布局各类专卖店和授权店。

12月17日发布的《2021年电子烟行业蓝皮书》显示,电子烟零售网络已经渗透到各级城市,平均每个一线城市有1301家电子烟零售店,平均每个一线城市有33家。五线城市。

今年5月,金源在长沙街头开设了一家电子烟店。他告诉《豹变》,电子烟的未来可期,但在当前节点很难预测。伏笔,这个伏笔,或许要付出很大的代价。”

当时,工业和信息化部正在就《烟草专卖法实施条例》的修订征求意见,其中之一出现“电子烟等新型烟草制品参照相关规定执行”。本条例中关于卷烟的规定。” 不过,下沉市场的销售渠道依然四通八达,很多人都希望在政策没有敲定之前赚快钱。

如今半年多过去了,政策已经定下基调,而受影响最大的是电子烟的销售渠道,尤其是最没有议价能力的终端零售店。

根据国家烟草专卖局发布的《电子烟管理办法(征求意见稿)》,按照规定取得烟草专卖许可证的电子烟的生产、加工、品牌推广、尼古丁生产、批发和零售依法应在电子烟交易管理平台交易。

目前电子烟产业链主要由“原材料供应商-ODM/OEM厂商-品牌商-渠道商-消费者”组成。对此,国元证券研报分析称,对ODM和品牌商的影响程度相对较小,生产和品牌环节可能呈现强势地位;目前电子烟销售渠道可能面临深度整顿,议价能力较低的零售商受害更多。

在政策影响之前,此前下沉市场内陷下的疯狂竞争,导致更多零售店开店迅速倒闭。

为了应对楼下街头电子烟的竞争,金元推出了短途送货上门服务。为解决货品过低问题,提升竞争力,金源还参与了价格战。购买并获得它,有时它提供的墨盒多于销售量。

所有这些努力仍然未能解决持续亏损的问题。“最低的时候,我一个月只赚了8000元,而每个月的费用却接近9000元。” 无奈之下,金源于 10 月底关闭了其在长沙的电子产品。闫小典:“尾货还没卖完,还有很多呢。”

关注电子烟行业的“蓝洞新消费”对11月电子烟销量进行了草根统计。数据显示,62%的店主表示11月业绩依旧不如以往,只有7%的店主表示业绩有所回升。11月,32%的店主销售额低于1万元。

电子烟加盟店需要固定门店,门店成本相对较高。王悦与某品牌合作中标智慧门店项目。智能门店也是专卖店的一种形式,类似于自动售货机,但需要一名员工,“占地面积小,场景无限,最重要的是成本低”。王越告诉《豹变》,只要你提供有店铺号和房产证的就可以申请营业执照。王越负责的智慧门店数量已达110多家。

低成本、快速开设专卖店的方式让王越在价格竞争中生存下来,但新的挑战也接踵而至。如今,电子烟店仍然需要申请烟草零售许可证,每个地区都会根据数量批准。“目前没有通知要求现在持有烟草证书,政策影响应该有一个缓冲期。”

12月6日,国家烟草专卖局网站开通了电子烟生产经营主体信息和产品信息通道,要求电子烟企业和零售店进行申报。王越也立即表态。

但电子烟管理办法草案中有一条规定,“禁止使用自动售货机销售电子烟产品”。从长远来看,王越认为他的项目会受到影响。

“我只是在等通知,我的店还在正常营业。” 一位电子烟店老板告诉《豹变》。更多的从业者在做生意时选择观望,减少采购,尽量先消化库存压力,度过政策管理的缓冲期。

2、政策缓冲期,微商有没有剪最后一波韭菜?

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“等待政策”是指部分门店在电子烟零售末期应对变化的态度,而卖电子烟的微商则迫不及待,更加积极,力图斩断最后一波韭菜。

《电子烟管理办法》将于12月17日向社会公开征求意见,并在电子烟国家标准征求意见中明确表示,将于发布后3-5个月内正式实施. 因此,对于电子烟从业者来说,在具体政策实施之前,至少还有半年的缓冲时间。

这半年的缓冲期,也像是微商最后的窗口期。金源开店的时候,感受到了冲刺阶段的微商们的疯狂。

事实上,在2019年禁止在线销售电子烟后,线下成为最重要的模式,各大品牌都在尝试用潮流店来支持线下广告线。

为拓展区域渠道,电子烟采用了省市分销模式。商家可以到电子烟省代购商品。如果开足够多的门店,就有机会升级为市级代理商,为即将开店的店主提供电子烟商品。省市代表鼓励店主多开店。在固定区域内,开的店越多,负责发货的代理赚取的中间差价就越多电子烟ODM,从而降低了积压的风险。

处于底层的电子烟店主最终承担了所有风险,他们面临的不仅是与同一条街上的其他电子烟店的竞争,还有疯狂的网络微商。

微商和OEM直接合作。我们手中的商品真伪难以辨别。有正宗和野生匹配的产品的混合物。开店成本非常低。门槛非常低。既可以通过价格优势快速俘获消费者,也可以线下发展。该业务是有利可图的。一些试图在弯道超车的新品牌,也会假设代理商通过微商渠道分销商品,以扩大市场份额。

“我有20个兄弟跟我一起卖电子烟,我是经营者,有权限开代理电子烟ODM,开店成本太高,建议不要开店,”魏商林波告诉“ Leopard Change”说有政策就可以了。有对策,“像POS机和电子烟一样,规定不能在微信朋友圈张贴,但你张贴就没有人管了。”

微商给电子烟行业搅浑了水,也让其他从业者颇为心疼。

今日,《电子烟管理办法(征求意见稿)》第二十条、第二十五条规定:国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台。任何个人、法人或者其他组织不得通过本办法规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品或者电子烟尼古丁。这两项管理措施预示着电子烟微商渠道的终结。

在监管政策真正落地之前,微商也加快了收款速度。

最重要的是把手里的货卖掉,减少损失。8月,林波声称只代理1-2个小品牌的电子烟,但现在已经扩展到7个品牌,并拥有自己的电子烟监管独家经销。文字:“电子烟管理政策即将实施,未来行业将越来越规范,电子烟也将被征税。会有一波涨价潮。现在你有很多品牌在买以低廉的价格,他们将来会卖得更好。”。

林博暗示,他手里还有很多通配符,其中之一就是悦刻电子烟品牌的通配符,和悦刻一样制作,质量上乘,但价格更便宜。

为了更快出货,林波减少了下线的采购数量,“从10支电子烟开始,你可以尝试不花多少成本就卖掉。” 为了打动更多人加入电子烟微商销售团队,林博采取了低价策略:“我在价格上有优势,我可以卖给你50元一杆和一个烟弹。”质量和RELX悦刻相当,不单单是工厂,会做百搭搭配。”

政策缓冲期间,微信业务渠道的打鼓撒花游戏更加疯狂。

3、工厂清货减产,小品牌更难生存

Wildcard 没有 Limbo 所说的技术含量,“Wildcard 使用的是公共模型,没有核心技术,它只是一个组件。” 一位业内人士告诉《豹变》。相反,电子烟基本上没有太高的技术门槛,依靠代工厂就可以实现量产。

如果你想建立一个新品牌,你需要一个代工厂来接受柚子、葡萄和茶口味的订单。只要您提供口味创意,工厂就可以制作出来。

电子烟市场巨大。《2021年电子烟行业蓝皮书》显示,2021年国内电子烟市场(零售)规模预计为197亿元,同比增长36%;全球市场(零售)预计800亿美元,同比增长120%,三年复合增长率35%。

在近200亿的国内市场,除了销售渠道等待政策规则落地的暗流外,生产端也有所动作。

深圳一位电子烟品牌负责人告诉“豹变”,现在电子烟就像U盘一样,经常被假冒。“正品出厂价45元,同款假货批发价20元。” 在他看来,管理办法出台后,此前对电子烟监管不力的局面将得到遏制。

政策期间,电子烟的生产端也存在不确定性。《电子烟管理办法(征求意见稿)》第九条规定,电子烟生产企业、代加工企业、品牌持有人必须取得烟草专卖生产企业许可证,并经市场监督管理部门批准登记。这意味着电子烟代工工厂需要获得烟草部门的生产许可证和市场监管部门的批准,才能生产。

“牌照还没发,没有哪家工厂敢大批量量产。目前深圳大部分电子烟工厂都在清仓或减库存。” 上述电子烟品牌的负责人告诉《豹变》,电子烟行业有这么多的起起落落,早就习惯了。

减产,减少新产品的开发和研发,是业界的共识。

根据《2021年电子烟行业蓝皮书》数据,中国电子烟生产企业和品牌企业超过1500家,其中品牌企业200家,规模以上企业743家(年销售额超过2000万支)。

在业内人士看来,未来行​​业准入门槛必然会提高,获得经营执照和许可的头部电子烟品牌发展会更好,电子烟市场将逐步形成马太效应。

“电子烟未来的发展是品牌化,行业安定下来后,小工厂的生存将更加困难。” 一位业内人士告诉《豹变》,目前一些大型电子烟代工工厂为国内市场大批量生产。产品出海成为另一种缓冲风险的选择,小品牌、小电子烟厂可能活不下去,慢慢消失。

为了生存,小品牌拼尽全力。近日,一个新兴的小品牌为了吸引顾客,在微信朋友圈和各个社区发布了免费购买电子烟免费旅游的广告。“买3000元,两人4980元的云南6日游。” 广告还强调有4条游览路线,包食宿。

“豹变”联系了品牌负责人,该负责人表示,购买电子烟送旅行券是限时活动,目的是为了吸引更多关注。

微商虽然想在政策规则敲定前最后一波疯狂,从生产、品牌、经销商、代理商,到最终端的零售店,都觉得在政策缓冲期,洗牌已经慢慢开始了。现在,电子烟行业野蛮生长、“割韭菜”赚钱的时代即将结束。

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