专访中国电子烟小烟品牌里最神秘低调的CEO

2021-12-31 09:13:49

蓝洞新消费者访谈报告

中国电子烟品牌最神秘低调的CEO,如果你说MOTI、MG的CEO是第二,我敢保证没人敢排第一。

Magic Die 在国内电子烟中名列前茅。去年,它共进行了三轮融资,总融资额为5625万美元。投资机构包括真格、和宇资本、SIG和宏汇资本。投资机构都是大牌,确实有巨额融资。,属于那种豪门,但族长却学过南阳诸葛亮,稳坐大军中间。

你要问业内人士,谁是Magic Die的CEO,大多数人不知道。

问杜娘内政,杜娘也一脸茫然,没有原创报道内容,你要我爬什么数据?

蓝洞把采访提纲发给速记的时候,速记MM操作完后,疑惑的问我,这个MG是谁?互联网上没有信息或照片。

这是我第二次见到MG。上次见面是去年底在北京。之前有几个微信交流。总的来说,我对电子烟行业比较了解,跟上聊天节奏并不容易。

主要是因为他对电子烟行业太熟悉了。

MG从2010年开始做电子烟,先是海外,2019年国内。电子烟品牌做到了,电子烟频道,大烟,小烟。

他的第一份工作原来是打火机,谁受得了。

他时不时会冒出XX这样的人,你知道,我真的不知道,但我不想假装知道,所以他摇摇头说他不知道,然后他会说XX是XX公司的,然后继续提下你们的名词或名字,没怎么听过。

魔笛很低调电子烟品牌,他们的风格是,你千万不要举报我们,去年我们从第三方渠道了解到魔笛融资的时候核实,魔笛的反应估计是草的哪一部分漏风了?

电子烟行业在2019年和2020年发生了翻天覆地的变化,魔笛和名爵也开始对OPEN持谨慎态度。

首先,在产品设计上,依旧眉飞色舞的魔笛,其实在2019年就开始耍花招了。

首先,我迭代了一个可以滚动的新 MOJO。看到照片,我想到了鞋拔,但它更像是一个鞋楦,也就是一个鞋模。

莫迪推出一次性小烟新MOJO

当我们打开包装盒在评测中说出同样的话时,魔笛并没有明确反对这个提法。隐约觉得这个品牌开始打产品是抱着OPEN的心态。

那不算。

他们最近还宣布,改弹产品MOTI RHYTON的新概念版获得了设计大奖。搭载FEELM雾化芯的换弹新品MOTI·S LITE将于6月上市,他们将继续做事。

魔笛 RHYTON

RHYTON正式采用金属色时尚设计感和灵动流畅的线条。这个名字来源于古希腊的一个神圣的角杯,以向全球文化致敬。本产品设计荣获缪斯设计大奖设计金奖。

虽然我对各种国际奖项并不感冒,但我明白这是一个重要的信号,那就是魔笛开始从理工男沉闷低调的作风转变为多方开放的互联网方式.

闲话少说,是时候追逐魔笛和MG了。经过多次沟通,蓝洞与魔笛共同促成了本次MG专访的媒体盛会。

MG很健谈,主要是因为他对这个行业有很深的了解,但加上他极快的语速,还出国留学和工作过,所以很难跟上他的节奏。

面试结束后,速记MM告诉我,这个速记太难了。

我问为什么。

她说,ABC的说话风格,加上极快的语速,穿插了太多专业的中英文词汇,实在是太难完整记录了。

在第一次接受蓝洞的媒体采访时,MG谈到了莫迪的产品故事和进化路线,莫迪的发展现状,对电子烟行业的看法,以及自己的几次创业经历。

真诚不做作的采访,值得关注魔笛和电子烟行业的人仔细阅读。我们保留了重要的对话问答,以保证原创性和尽可能多的享受。

抱歉,MG 还是没让你发照片。. .

关于Magic Di的产品故事和进化路线

蓝洞新消费:Modi近期发布了全新的一次性电子烟新MOJO,并将于6月发布MOTI S LITE。这两款产品的定位是什么?

MG:目前中国市场上的MOTI产品有3个系列,一个是高端再装系列MOTI S,一个是主流再装系列MOTI,一个是一次性小烟系列MOJO。S LITE和MOJO这两个方向基本是相反的。S LITE其实是在主流需求上满足用户更高需求的产品。

我是有产品背景的,做产品最纠结的就是选择把产品推到极致,还是往实现量产的方向推。目前主流的产品方案是优先考虑可持续量产,然后再考虑整个市场产品的价格定位,逆向需要的供应链能力和原材料参数。

另一种方法是不考虑供应链能力和成本,先把它推到一个极端的解决方案,然后再把它翻过来,让它更实惠。S LITE的设计方法其实是后者,我们先把硬件堆到最高的时候,再看量产的可能性如何,整个设计思路就不一样了。

在产品功能上,S LITE是在观察了所有主流需求后,探索更极致体验的解决方案。

更具体地说,我们目前看到的烟油的味道在雾化过程中并没有得到完美的展现。最大的原因是烟油的雾化温度方案不对。目前主流的加气硬件设备的输出功率不可控,没有APV(Advanced Personal Vaporizer)复杂的监控功率和温度传感器。

所有加热元件都有从常温到合适工作温度的间隔。如何解决?

S LITE采用变频芯片和定制化雾化芯来解决这个问题。同样的烟油,不同的温度方案,味道差别很大。这是一个非常简单的逻辑。不同的香精和香料可以充分雾化的温度,150度可以产生180度的味道,这是不符合规律的。

S LITE还隐藏了一个彩蛋,希望大家能直观的感受到这种不同的输出功率对烟油口感的影响。

另一方面,发热体使用久了会开始产生积碳,影响口感。追求性价比,一味做大容量,烟弹发热体在后期工作过程中会产生积碳。前几口的味道和后几口的味道不一样,而且后几口的味道越来越差。

不同的消费群体会根据自己的实际需求选择不同的产品细节。就像喝啤酒一样,在一定程度上,啤酒是要精酿的,普通的啤酒也是可以喝的。可能没有像主要用户那样庞大的人群。用户对体验总会有更高的要求。S LITE的整个思路也是这样考虑的。的。

所以从硬件上来说,S LITE比目前所有的主流硬件都要高一点,很多细节都会很注意。

而一次性电子烟MOJO更多是针对不懂电子烟的入门级产品,以及倾向于降低教育成本的产品。简单的告诉大家电子烟是什么,承担起这样的使命。因此,它会更有趣,性价比更高,用户愿意尝试,并且满足所有基本功能。因此,这是一个在两个不同方向上制造的产品。

蓝洞新消费:新MOJO造型奇特,成本也应该高于目前市场主流一次性电子烟?

MG:实际上更高。熟悉供应链的朋友都知道,异形产品的成本要比常规形状高很多,包括使用独立的储油油方案。这些会增加成本,但可以提升体验。我们没有歧义,但我们没有考虑成本。传递给消费者。

我们一直想做一款具有独特视觉美感,有趣又实用的产品。即使成本高昂,也会受到更多人的喜欢。在这个阶段,我们的产品定位会尽量让所有产品的体验最大化,最小化从C端接收的成本。

蓝洞新消费:新MOJO会在国内外发布吗?

MG:是的。目前我们在海外市场销售的特别好的一次性烟是另一款MOTI PIIN,在海外的评价非常高。

蓝洞新消费:除了MOJO独特的设计,你还有一个概念产品RHYTON,它也有一个很酷的设计,让整个Magic Die产品看起来有点不一样。

MG:今年,在我们整个产品和衍生矩阵中,我们在具有全球影响力的工业设计奖项中获得了十多个奖项。有些产品没有量产,有些则被推到量产阶段。整个目的是在产品视觉中表达一种独特的审美,从而帮助品牌认知,让电子烟行业变得有趣而不乏味。

蓝洞新消费:对于工厂来说,新的MOJO是自己公司生产的。工厂应该不会太大吧?

MG:供应链对我们来说不是问题。我们的自建工厂在面积和配置上都是一个相当大的工厂。工厂的产能根据工位和设备而定。我们大胆想象,仔细验证。该工厂首先根据标准产品制定智能工厂计划。后来,我们发现敏捷供应链可以配得上敏捷研发,否则就脱节了。

总的来说,我们在生产端主要做两件事:一是在量产产品上实现智能化生产,二是保持新品开发量产的同步。研发只是产品的第一步,样品质量和量产是有区别的。不仅是我们这个品类,所有的消费品,其实没有那么多好厂愿意陪你玩的。新产品演示半年,厂里可能喝西北风。

蓝洞新消费:除了S LITE和MOJO,Magic Die今年还有其他计划吗?

MG:首先,APV品类是我们的老业务,我们一定会继续做下去。我们将在不久的将来在海外发布 APV 产品。APV也发生了很大的变化。之前我们说APV是大烟,现在没有人说APV是大烟了,可以说是POD MOD,MINI APV。因此,整个不同产品类别之间的界限越来越模糊。这是不可避免的情况。当每个产品线的受众对产品越来越依赖时,最终会合并。我不会说我是专业的。APV的用户,专用重装用户,同一用户,三个产品可能都在使用。

APV发展这么久,最后一个APV创新,亚欧坦克是最大的。芯片尺寸方面,可以考虑功率控制/温度控制,其余都是微迭代。我们看到当前技术有突破的空间。Magic Die 的新 APV 产品实际上继承了这样一个概念。如果你想给它添加一个维度,它会更有趣。

蓝洞新消费:现阶段,您更倾向于如何定位中国的小烟?是快消品吗?是3C数码还是其他品类?

MG:首先,它必须是快速消费品。它是一种快速发展的消费品,需要进行教育。相信到目前为止大家已经达成了一个共识,无论哪家公司做出了政策,都是在教育市场上做的。不管是便宜的香烟棒什么的,无非是告诉别人你试过了。就是这样一个动作。因此,它绝对是一种消费品属性,只是一种需要教育他人的新型消费品。

蓝洞新消费:其实在过去的六个月里,很多企业已经放弃了,因为他们在这个行业确实没有产品积累,也没有优势。这对你这个老玩家来说是件好事,在过去的六个月里有产品开发能力。

MG:今年我们每个月都会持续更新2-4个口味,新品也会陆续推出。充分发挥产品优势。我们推出的新口味可以在几秒钟内完成。B和C都有不同程度的订单补货,给了我们很多积极的建议和意见,自动调动了团队的积极性。最大化团队的主动性,逐步完善业务闭环。

新口味只是研发的一个层次。研发实际上分为很多层:第一层是供应链整合,比如组装和调油;第二层是硬件、模块组开发,如结构、芯片等;到第三层 更难的是基础材料的研发;到第四个层次是整个产品逻辑的研发。我们可以达到第四层,而第四层是一个比较想象的概念。

蓝洞新消费:这是一份中国电子烟标准清单。我觉得这个判断非常好。从某种角度来看,它们是一个标准系统。经过这样的分解,其实很多公司都坐上了台面。这很清楚。

MG:这是评估公司价值体系的基本逻辑之一。千字归一句,就是寻找整个行业的核心驱动力。

蓝洞新消费:公司研发团队占比多少?

MG:要求费用更合理。我们有一个比较大的门店系统,所以人很多,但是研发支出占很高的比例。研发是我们最重要的部门。

关于Magic Die的业务发展

蓝洞新消费:魔笛去年很低调。今年会不会一改低调?还是你自己企业的特点?

MG:其实我们不太明白什么是低调。我们总是做我们认为正确的事情。我们所有的创业都是在电子烟行业做的,基本上算是比较高调的一个案例。去年连续不断的黑天鹅,今年的疫情,让我们更加坚定了做独一无二产品的初衷。我们基本上定下了很大的基调。我们坚信我们的价值观,坚定地创新原创产品。事实上,效果还是相当可观的。

从今年来看,Magic Die新口味的好评率其实很高。很多老用户又开始点赞了,甚至发了几千字的建议,让我们很开心也很感动。

蓝洞新消费:你的队伍现在变了吗?

MG:团队其实做了调整,主要是前端,但是整体的运营效率要高很多。我们国内团队目前有600多人,加上海外200多人,共计800多人。

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蓝洞新消费:今年魔笛有什么目标吗?半年过去了,疫情确实受到了影响,一定要有目标。

MG:在产品方面,我们希望今年魔笛电子烟的所有用户,无论是新老用户,都能对我们的服务和产品给予肯定。

魔笛线下门店

从商业角度来看,从去年开始,国内顶级的CVS(Convenience Store,便利店)大部分都在我们这里。其实进入CVS不是问题。进入之后要做的就是考验公司的素质。问题。因此,与设定商业化目标相比,我们更关注财务模型。

蓝洞新消费:你们现在都是直营店吗?现在有几百个吧?

MG:既有直销,也有特许经营。在TOP商业地产中,Magic Die拥有数百家门店。我们拒绝掉的加盟店应该是业内最多的。综观这件事,有利也有弊。那个时候,需求一定是核心。直到我们在商业区中找到位置才能获得批准,到目前为止它仍然处于这种状态。

蓝洞新消费:目前魔笛收入的大致比例是如何划分的?

MG:海外会多一点,国内会少一点。在海外,我们有比较成熟的业务。我们来自工业背景。幸运的是,我们得到了很多资本的帮助,这给了我们一个很好的机会,让整个团队做我们认为最重要的事情。

如何看今年的电子烟行业

蓝洞新消费:你的竞争对手可以学习和参考什么?您如何看待竞争对手?

MG:《毛泽东选集》的第一句话,革命要搞清楚谁是真正的敌人,谁是真正的朋友。中国电子烟起步较早。时至今日,无论是我们还是其他品牌,回到2019年、2018年,行业第一怎么样,其实整个板块并没有那么大。我们看到的是,整个板块越来越大,在电子烟品牌之间,存在着用户的流通,消费者总是有选择的权利。所以,他并不是真正的敌人,而实际上是一种共生关系。

蓝洞新消费:海外与国内产品变化有何不同?

MG:我从2010年开始做电子烟,时至今日,在整个海外市场,乐趣是排在前列的,让每个人都有动力,甚至推动整个行业向前发展。这真的很有趣。产品有很多创新。21世纪做电子烟品牌的时候,像ciglike,后来从最早的调电压,调功率,调温度,从开始的小烟到大烟,一切都在做与别人不同的事情,每个阶段都在做不同的事情。如果把用户体验放在十年这个维度上,会发生翻天覆地的变化,这是一件很有意思的事情。

现在来看,国内市场和海外市场现在处于极度分离的状态。国内一年进度比较慢,海外一年基本会迭代2-3次。不光是指我们家,整个海外主流产品都会迭代2-3次。

在国外,不管你的品牌有多大,大家都只认得产品本身。在中国,我想到了更深层次的原因。就是因为顶级玩家,或者说一大批玩家,没有开发产品的能力,希望自己代工。一些工厂没有太大的动力来推动新产品。OEM 的兴趣点是制造稳定的产品,而不是尝试新产品。它的行驶方向是不一样的。也许这是一个很大的区别。

蓝洞新消费:确实,去年国内行业基本没意思。电子烟整体设计欠缺,很难看出有什么新意。

MG:是的。创新是有风险和成本的,但实际上是巨大的成本。因为大家更关注的是表面问题,并没有回到整个产品的本质。这么多年,如果有海外的经验,其实只有一个,那就是声音再大,最终还是回归到产品上。当然,创新意味着可能有错误。但是,我们仍然要继续这样做,一步一步地前进。

蓝洞新消费:去年有创新品牌,你觉得哪个还在尝试?你是极客吗?

MG:从全球来看,电子烟有很多创新。相反,这些品牌在中国并不为人所知。主要原因可能是他们的市场不在中国。

我不是极客,我会更商业化。极客是一群敬业的人。他们的产品开发了很多功能,但产品有时很难实现。这是极客在制作新产品时经常被质疑的一点。我更愿意商业化,在技术语言和普通消费者之间架起一座桥梁。市场上有各种各样的技术。为什么有些新产品今年推出而不是去年,因为去年的需求可能是100美元一个模块,今年可能是5美元一个模块。因此,如何将一项非常令人讨厌的技术转变为可实现的消费者功能是我们的工作。

蓝洞新消费:国内外渠道有什么区别?国外的主渠道还是专门做电子烟店的,还有便利店吗?

MG:国外有两条线路,两条渠道线路其实是完全不同的。一个是为超大公司做消费品的渠道线,另一个是服务小B商户,有点像零散的小商户,完全没有交集。我们在 10 年中都体验过这两条生产线。21世纪初(2010年初的美国元首电子烟品牌)是一条便利线。当时覆盖的门店数以万计,都是一元通用、急救等大型便利店。

蓝洞新消费:能不能理解国外的电子烟环境更专业?

MG:国外发展比较快。电子烟在国外有很大的渠道。他们只做电子烟,吞吐量大,可以准确覆盖所有电子烟店。但是,国内的电子烟渠道会比较分散,而且会比较大。渠道其实要看其他品类的需求,没有专门的电子烟渠道。

蓝洞新消费:国内缺乏专业的电子烟渠道。

MG:是的,国内的电子烟渠道可能已经不需要了。这和国外不一样。我们坚信产品一定是最大的动力源泉,但在中国是一个相对缓慢的过程。

蓝洞新消费:您认为今年行业会出现哪些转折点?

MG:一个很大的转折点。从全球来看,PMTA已经推迟到9月份,很有意思。

蓝洞新消费:如果要提交PMTA,如何提交?

MG:一、PMTA必须使用2016年8月8日前的消费记录。当然,产品可以有一定的延展性。其次,我在最后一轮硬件和烟油信息提交窗口之前注册了一次。第三,根据自己的理解制作一份自我安全认证报告并提交。基本上分为三个步骤。您可以随时提交。提交成功是另一回事。如果提交成功,并不代表PMTA可以通过。目前还没有烟液电子烟这种东西。只有提交成功。说。

蓝洞新消费:你的美国业务呢?

MG:其实大家担心的不是美国的政策,而是美国在世界其他市场的示范作用。美国最负面的情绪已经释放。其实每个国家对电子烟都有自己的监管逻辑,似乎是比较积极的监管逻辑。

蓝洞新消费:其实美国的态度很重要,但他并没有直接扔掉。

MG:先知春江水暖鸭,他没有那种完蛋的感觉。Juul下去,Vuse和NJOY上来,盘子还不错。

关于创业经历

蓝洞新消费:在你成为魔笛之前,你做过渠道商和零售商吗?

MG:这两件事情现在都在做。

蓝洞新消费:那Big Smoke、GeekVape、GV应该多参与了吧?

MG:我也是 GeekVape 的股东之一。另一个是 Vaporesso。Vaporesso 是当时的两位创始人,我是其中之一。这两个是我们参与比较深入的项目。

蓝洞新消费:你在美国看书,时间是什么时候?

MG:我从2008年到2010年攻读硕士学位,毕业后加入了美国最大的打火机品牌GIVENCHY。后来,他加入了最大的新奇打火机品牌吉布森。21世纪是当时吉布森和CB合作的电子烟项目。打火机和电子烟有着天然的联系。早期没有专门的电子烟渠道。在我做了一些较轻的项目之后,我过渡到了 21 世纪的项目。

蓝洞新消费:当你决定成为魔笛的时候,有没有感受到国内资本的涌动?

MG:完全相反,非常相反。当时新款电子烟,我们是美国预充油烟的领导者。在魔笛之前,我们在中国有一个测试项目,看看它是否在中国准备好了。当时,该团队在中国只有一个采购办事处。2015年国内电子烟市场已经存在新款电子烟,一直在做APV。APV很偏,很亚文化,价格高的APV,甚至机械杆。事实上,它在海外市场是一个非常小众的市场。市场在萎缩,但中国市场正在蓬勃发展。整个市场是非常亚文化的。

我们做了一个测试项目,预先注入小烟雾,非常成功。那个时候老玩家们都在追着测试产品,然后他们开始更加关注中国市场。我们接触的第一个投资方是跟我们谈海外预注油项目,但我们是工业背景,从来没有拿过资本的钱。之前的业务是非常积极的财务模式。

一方面,我们回国的时候手头有国内测试项目的数据。另一方面,我们觉得中国市场绝对是巨大的。一群人想帮助你。我们自己认为时机成熟了。那个时候,还挺果断的。整个重心都移了过来,所有的资源都缩减到了这一点。我们从来都不是那种创业者,也不是那种追风的创业者。十年来,我们没有改变行业。所以,更自然的不是追风,而是待在那个地方。

蓝洞新消费:其实你去年拿的保证金已经够多了。

MG:是的,在融资之前,我们原本有一些海外业务,它的体量和盈利能力也很好。

蓝洞新消费:这也是资本看上你的原因之一吧?

MG:事实上,投资者建议我剥离该资产,这样他们会更容易投资。但出于本能,我们认为拥有安全的现金流可能会更好。

蓝洞新消费:去年的那几轮融资结束后,有没有谈过新的?

MG:同样,我们会在正确的时间做正确的事情。

蓝洞新消费:因为你在一个行业工作时间长,你会对这个行业有一些判断和敏感度吗?

MG:还有一件更有趣的事情。事实上,2019年很多老牌电子烟团队并没有参与到这场热潮中,像我们这样回来的人很少,我们判断不同的地方,认为国内的情况可能比大家想象的开始得更快。

蓝洞新消费:现在看,时间点还是比较好的,至少2019年的这些坑都经历过。

MG:其实我们的老对手都在想一件事,2019年国产电子烟能赚钱吗?我们也想过大概率赚钱的可能性,但还是要去做。这是两所学校最大的心理差异。我们大多数人都是从头开始做某事的企业家。我们一分钱都没有。我们对健康的财务模式有很高的要求。在他们心中,那道坎很难跨过去。

蓝洞新消费:所以你也会纠结这件事?

MG:我们当时考虑过,觉得应该投资。这件事情还是值得投资的。

蓝洞新消费:投资者也应该给钱支持你。他们绝对不专业,不敢给你指点。

MG:我们的投资者是尼斯。新行业没有最专业的人,只有不断学习的人。

蓝洞新消费:魔笛将设定什么阶段?因为投资者进来,必然有一个回报周期。

MG:这也是我们之前没有考虑过的问题。从回报的角度来说,如果这是一场游戏,我们应该给所有参与者一个好的回报,包括我们的投资者、我们所有的员工、我们的加盟商和我们的用户。各方必须有良好的回报。

用户很简单,好的产品就是好的回报,加盟商就是赚钱,员工就是公司的福利。

投资者其实是两条线,一条是为了分红,一条是为了上市,这件事从两条线都可以解决。

蓝洞新消费:如果给自己贴上标签,你觉得自己是什么样的人?当然,我心里也会有一些标签。比如,通过多次见面,包括一些魔笛的风格,你可能会更了解自己。

MG:我认为它更专注。很多同事和很多朋友也说,看别人说的这么大声,其实我们也能理解,如果消费产品有冲突,其实可以把声音加大,无形中就有一定的价值。但是,我认为品牌本身和团队的属性必须融合在一起。相比之下,更重要的是专注,脚踏实地做事。

蓝洞新消费:我理解还是有点佛系的。

MG:我们绝对不属于佛教。佛教的反面是热情、专注和努力。我们是佛教的对立面。这反映在我们认为重要的方面,而不是响度方面。响度是品牌运作的一种方式。我们可以大声地做,但我们释放的东西与我们自己有关。如果公司不匹配,这不是我们想要的。

我们不想成为一家佛教公司。我们实际上是一家认真的公司。所以,佛系对我们来说应该是一个很不准确的名词。

蓝洞新消费:你确实很专注,和我之前谈过的一些品牌老总不太一样。

MG:魔笛在量上还需要做各种方式,包括我们现在在做很多的市场推广和加强,包括线下活动等等。但是,不要做无意义的炒作。这是我们的底线之一。我会觉得很无聊。不是我们想通过品牌输出的价值观。

除了产品的输出,品牌也是价值的输出。一味追求声音不是我们的兴趣。

引用浮士德的一般思想,爱是一种强大的驱动力。比爱更强大的是兴趣。如果公司没有团队感兴趣的东西,公司就会很危险。

结束

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