行业第一巨头入华受挫，电子烟遭遇全球管控禁令

站在风口上，猪会飞。今年的创投行业风起云涌，这次轮到电子烟了。起风了，资本涌入，品牌野蛮生长。然而，上市半年多的电子烟，目前正面临着与个人健康相关的控制和信任危机。

行业第一巨头进入中国受挫，电子烟全球掌控

在全球范围内，电子烟正在经历一个多事的管制禁令时期。近日，纽约州、堪萨斯州和密苏里州三个学区起诉电子烟巨头Juul Labs，指控其诱导青少年使用电子烟，危害公共健康，给这些学区带来经济负担。 . 对于全球最大的电子烟巨头来说，今年可以说是麻烦不断。此前，有消息称，加州联邦检察官正在对 Juul Labs 展开刑事调查。

9月初，有消息称，Juul已在国内部分电商平台开设旗舰店，推出薄荷、弗吉尼亚烟草、芒果、奶油口味的烟弹。然而，在进入中国市场仅一周后，这些产品就被下架了。

Juul Labs是美国电子烟公司PAX Labs于2015年6月推出的一家电子烟品牌，2017年拆分为独立公司，短短三年时间，估值已达380亿美元。尼尔森数据显示，截至2018年5月，Juul占据美国电子烟市场68%的份额，稳居全球电子烟品牌头把交椅。

由于美国市场出现问题，沃尔玛已于9月20日发布声明，停止在门店销售电子烟产品。除了被沃尔玛禁止外，印度还通过了全面禁止电子烟的销售，涉及生产、制造、进出口运输、销售到分销、存储和广告。据不完全统计，目前全球已有189个国家和地区出台了电子烟管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国等地已全面或部分禁止电子烟产品。

虽然国家尚未正式发布电子烟禁令，但质疑声已经盛行。央视在315晚会上曝光了“电子烟的危害”，称通过市场购买的8种电子烟液送实验室检测，发现部分尼古丁含量超标。它还声称，实验证明电子烟含有大量有害物质，危害不亚于传统香烟。

“云雾缭绕”下，媒体与矿机巨头要分一杯羹

Juul Labs 的挫败并没有阻止电子烟成为今年风险投资的第一风口。不过，国内创投圈的关注也源于Juul Labs在美国融资的火爆，尤其是该公司被万宝路母公司收购股权。

这让嗅觉灵敏的国内投资者看到了机会。我国是烟草消费大国。根据中烟香港招股书，2018年中国烟民人数3.060亿，2018年卷烟销售额达到14405亿元人民币，约占全球卷烟销量的44.6%消耗。如此计算，中国烟民去年平均在吸烟上的花费超过4700元。

机会是烟草消费以天为单位，但我国的电子烟普及率不到1%。有人乐观估计，即使国产电子烟的渗透率只提高到10%，也能产生千亿级的市场。因此，据《ec电子烟世界》不完全统计，仅2019年上半年，电子烟行业的投资案例就超过35起。按已披露的投资金额计算，总投资额超过10亿元。这一时期，一些跨境网红也跟风。

今年年初，罗永浩担任福禄电子烟平台，还被曝光为小野电子烟联合创始人。一款名为“灵溪LINX”的电子烟，得到了同叔董事长、远景视觉CEO、君吾慈星球CEO等多位自媒体人的支持。此外，矿机巨头嘉楠耘智也被曝出孵化电子烟品牌名为“威尔鲸轻烟”。

风险投资人卞龙刚表示，电子烟的创新和消费粘性更符合互联网流量变现的诉求。许多创始人本身就擅长制造炸药，以吸引资本进入并获得快速回报。在电子烟网点的帮助下，部分资本方受益。年初以来，创业板公司亿维锂能的股价涨幅超过100%。让它业绩飙升的不是主业锂电池，而是电子烟的布局。参股电子烟公司McWell，让亿威锂业今年上半年获得3.68亿元的投资收益，占其总利润的72.91%。

电子烟品牌 努力开店，彰显戒烟时尚理念

电子烟是将尼古丁等物质通过雾化等技术手段转化为蒸汽后提供给用户的产品。

在中国市场，它实际上已经存在了十多年。2003年，药剂师韩立发明了现代意义上的电子烟，次年创立了“如烟”品牌。然而，在经历了港交所的光彩、骗取戒烟效果的媒体曝光，以及被帝国烟草收购的连年业绩下滑后，这个电子烟“鼻祖”品牌已经很难在网上找到了。市场。

大部分电子烟品牌量产和上市销售都是在一、两年内成立的。为了快速向消费者推销产品，很多厂商在营销中都强调了这两个标签：一是健康替代卷烟；另一个是时尚体验。

在电商平台上，电子烟多以时尚单品出现，其卖点是减少焦油摄入、无明火等，据说能有效帮助戒烟。烟弹口味方面，除了传统的烟草口味外，还有薄荷、绿豆、冰棒、桃子、西瓜、奶昔、泡泡糖、棉花糖等。

在西安的很多商场里，也有卖电子烟的实体专柜，卖的品牌和电商平台大致相同。在高新区某商场的电子烟柜台，东喜先生注意到有很多电子烟品牌寄售，雾化器（烟具）的价格从两三百元到几千元。除雾化器外，日常消耗主要以更换墨盒为主。以售价299元的电子烟为例，一盒3盒售价99元。销售人员表示，电子烟可以帮助戒烟，烟弹能用多久因人而异。然而，当董熙君问“吸电子烟会不会上瘾，

那么电子烟能达到戒烟的效果吗？没有研究结果可以证明。世界卫生组织今年7月发布的《2019年全球烟草流行报告》称，所谓“电子烟危害较小”，只是烟草公司的宣传策略。世界卫生组织表示爆款电子烟，吸烟者只有完全戒掉尼古丁才能最大受益。

野蛮成长的背后，看似暴利，实则盈亏难测

资本进入让电子烟品牌快速成长。野蛮生长的背后，是行业混战愈演愈烈。

一位电子烟从业者告诉东溪君，很多电子烟品牌采用代工模式，从代工厂展示的模具中选择适合自己的型号。至于烟弹中含有尼古丁、香精香料和甘油的烟油，代工厂一般也有基本配方可供选择。也就是说，大部分企业不需要做产品研发、开发、设计等技术方面的工作，主要还是以渠道和营销为主。

消息显示，在争夺渠道的过程中，品牌商甚至会以低于产品成本的折扣打开市场，引发行业恶性竞争。一些品牌在获得融资后，将利润全部砍掉，提供终端补贴。这导致市场上的消费者在购买烟弹时，经常会收到烟弹甚至是免费的吸烟配件。

据说，电子烟产业链的利润率极高。一个出厂价几十元的烟盒在市场上可以卖到几百元，而一个几十元的烟弹只要几块钱。再加上大众对烟草行业的了解，电子烟已经形成暴利的印象。但是，传统烟草市场的垄断机制，意味着与电子烟行业并没有激烈的竞争。同时，电子烟创业者宣传的用户粘性和高复购率尚未完全形成。

从电商平台上的消费者反馈来看，除了因为戒烟而买烟外，很多消费者购买电子烟是出于清新俏皮的态度。在众多实体电子烟销售店中爆款电子烟，也很少能看到人山人海。据业内人士透露，虽然罗永浩、蔡跃东等拥有自己流量的网红，对电子烟的曝光率也增加了不少。Fulu、Modi、Snow+等电子烟品牌也推出了大量的公开活动，但国内市场的反馈仍然缓慢。

在在渠道和营销上投入了大量成本和精力之后，很多看似盈利的电子烟品牌的盈亏都变得扑朔迷离，甚至在某些场合成为宣传业绩、吸引资金的代言工具。在某种程度上，它类似于过去的共享单车、共享汽车等产品。

集资是一场赌博，继续面临巨大的法律风险

影响国内电子烟行业走向的另一个不确定因素是：政策层面的监管。此前，有消息称，国家标准管委会发布的电子烟国家标准制定方案将在近期实施。然而，与野蛮生长的庞大市场相比，目前电子烟国家标准尚未出台，产品监管相对空白。

卞龙岗认为，近年来国内创投行业的偏好是追逐最火的风口，包括直播、共享经济、新能源汽车、区块链等。但一旦风口出现下降，长期无法形成利润，那么资本方就会选择退出。对于大举投资电子烟的资本方来说，由于政策和风向的不确定性，再加上行业竞争逐渐激烈，不断加注或撤退实际上是一场赌博。

有业内人士认为，在全球很多地区，电子烟正经历着一场管制的漩涡，但暂时还没有完全被禁，资本短期内不会轻易放弃这块蛋糕。然而，处于监管边缘的电子烟自身的安全纠纷却难以解​​决。未来如何管控，也将在一定程度上考验监管水平。

在资本的推动下，电子烟通过时尚的宣传包装不断吸引消费者，但从卷烟产品的体验来看，时尚很难消除外界对健康的担忧。在电子烟的宣传中，与其宣称安全健康，有助于戒烟，不如在卷烟产品上贴上“吸烟有害健康”的标签，说明产品对人体健康的实际影响.

好生活文化商旅研究院院长夏强认为，电子烟行业的消费群体相对于共享出行等大众接受度相对较高的资本网点来说相对较小。未来，影响行业风向和资金偏好的不仅是盈利能力，更大程度上受法律风险和准入制度的影响。作者：石升（完）