中国电子烟行业的超级独角兽,跑步IPO了。。

2022-01-06 14:44:40

深然才精原创

作者 | 黎明

编辑| 魏佳

中国电子烟行业的超级独角兽已经上市。

1月22日晚,电子烟公司RELX悦刻在纽约证券交易所正式挂牌上市,股票代码为“RLX”。开盘股价暴涨104%,直接触发熔断器停牌,5分钟后复牌。盘中股价上涨158%。,收盘上涨145.9%,市值458亿美元。

这是中国第一个上市的电子烟品牌。在此之前,被称为“电子烟第一股”的塞莫尔于2020年7月在港交所上市,但塞莫尔是一家为RELX等电子烟品牌提供代工生产的电子烟制造商. RELX悦刻的成功上市,标志着“中国电子烟品牌第一股”的诞生。

招股书显示,悦刻2018年、2019年、2020年前三季度营收分别为1.33亿元、15.49亿元、22.1亿元, 分别。按照这个速度,2020年的收入将超过30亿元。在销售额方面,RELX悦刻是中国电子烟(密闭雾化电子烟)市场的领导者,占据62.6%的市场份额。

市场最关心的是它的盈利能力。RELX悦刻2019年净利润为4775万元,2020年前三季度将增至1.090亿元。剔除员工期权等因素影响后,调整后净利润为3.@ >82亿元。净利润率高达17%。在很多人眼里,烟草是一项有利可图的生意。随着“电子”电子烟概念的加入,盈利能力并没有让市场失望。

RELX悦刻的发展速度惊人。成立于2018年1月,获得IDG、源代码资本、红杉资本投资。次年7月,其估值为24亿美元。只用了17个月。这个速度甚至超过了瑞士22个月的投资。幸好咖啡。从成立到提交上市申请,RELX悦刻仅用了三年时间,这个速度已经超过了大多数上市公司。

由于监管问题,2020年电子烟行业将开始低调行事。悦刻财务数据的披露,为外界观察电子烟行业提供了一个视角。此前因网红创业者的进入、资本热情、315翻车、网禁等原因给行业留下的谜题,或许可以在行业中找到。在这里找到答案。

年收入30亿,电子烟确实很赚钱

国内电子烟行业的兴起始于2018年,那一年行业还没有变得热闹。YOOZ、雪家、福禄、小野等活跃品牌尚未建立。罗永浩和蔡月东进入了比赛,那是后来的。RELX悦刻成立于当年1月。

2018年,悦刻烟支销售50万支,烟弹590万支,营收1.33亿元。开业第一年,收入过亿元,起步轻而易举。到2019年,RELX悦刻营收飙升至15.490亿元,2020年前三季度达到22.010亿元。

丽晶季度营收及净利润图表/深圳

更惊人的是盈利能力。RELX悦刻毛利率维持在40%左右,2019年净利润率3%,2020年净利润率5%。除了2018年初期亏损28.7万元外,悦琴在第二年,2019年净利润4775万元,2020年前三季度净利润1.090亿元。这还是在线上禁烟和线下疫情影响的情况下。

根据中投上报的调查数据,从销售额来看,截至2019年9月底,RELX悦刻的市场份额为48%。到 2020 年 9 月末,这一比例已增至 62.6%。RELX悦刻已经占据了国内电子烟市场的半壁江山。从品牌认知度来看,悦刻的用户认知度为67.6%,排名第一。

相比RELX悦刻的营收规模和增速,投资者对中国庞大且潜力巨大的电子烟市场更感兴趣。

中国是全球最大的烟草市场,拥有8亿多烟民,烟民人数稳居世界第一,超过了过去九年的总和。然而,电子烟在中国烟民中的渗透率很低,低于其他九个烟民数量排名前十的市场。因此,不少投资者认为,中国是全球最大的电子烟潜在市场。

全球吸烟人数排名前十的市场

RELX悦刻援引CIC报告数据:2016年中国电子烟市场规模为6亿美元,2019年增长至15亿美元,预计2023年将达到113亿美元,年复合增长率为65.9%。

正是这种潜力巨大、增长迅速、利润丰厚的行业,吸引了罗永浩、同道大叔等名人创业者,其中RELX悦刻是增长最快、利润最高的一个。

但令人好奇的是,电子烟是否是烟草?它赚取的利润从何而来?

卖烟棒引流,卖烟弹赚钱

电子烟有两个核心部件——烟杆和烟弹。烟杆可重复使用,属五金产品。墨盒是一次性的,属于消耗品,需要重新购买。这就像一台打印机。购买打印机后,还需要购买墨盒。机器可以一直使用,但使用一段时间后需要更换墨盒。

打印机制造商通过销售墨盒赚钱。同样的,电子烟厂家也是靠卖烟弹赚钱的。

RELX悦刻每季度/深圳的烟杆和卷烟喷射量图

REC在招股说明书中披露了详细的出货数据。2018年烟杆销量50万支,2019年第一季度70万支,第三季度150万支。第四季度,由于网上销售禁令爆款电子烟,出货量下降。2020年二季度快速反弹,三季度300万。. 累计,RELX悦刻烟杆总出货量为1040万支。不包括一些人同时购买了几根烟杆和经销商囤积的事实,RELX悦刻的用户数量也在数百万的数量级。

烟弹的销量很大。2019年二季度首次突破1000万,三季度突破2000万,2020年二季度突破4000万,三季度突破6000万。这意味着爆款电子烟,2020年第三季度,悦刻烟弹的月均出货量将在2000万支左右。

吐烟圈的电子烟是什么电子烟_悦客电子烟爆款的口味_爆款电子烟

电子烟和普通电子产品最大的区别就是会上瘾。尼古丁是一种存在于香烟盒中的成瘾物质。因此,电子烟用户需要反复购买烟弹才能继续使用电子烟产品。所有电子烟从业者都知道,电子烟业务的核心是烟弹的回购。因此,在2020年上半年,在电子烟行业展开价格战抢占市场的时候,不少品牌都推出了免费赠送烟支的活动。

因此,无论电子烟产品的外观多么智能、高科技,包装多么精美,本质上仍然属于烟草的变形。事实上,很多电子烟品牌都宣传了自己的换烟功能。投资者在计算市场空间时,还需要看电子烟在传统卷烟市场的渗透率。

但有趣的一点是,虽然它具有卷烟的特性,但电子烟并没有明确归类为烟草类,对普通商品征税。因此,目前市场上的电子烟企业都在做烟草业务,享受科技企业的待遇。

网售被禁后,电子烟生意不爽

电子烟行业最大的不确定因素是政策监管。

2019年10月下旬,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》,禁止在网上销售和宣传电子烟,一切电子商务平台随后禁止销售,关闭网上商店,电子烟下架。电子烟被迫转线下渠道。

RELX悦刻招股书披露的数据显示,在禁止线上销售后,电子烟行业并不凉,但活得好好的。

在禁售政策出台的当季,悦刻营收较上一季度首次出现下滑。2020年一季度,受疫情影响再次回落。但二季度开始反弹,三季度突破10亿大关。禁售令和疫情恢复。

RELX悦刻的销售渠道分为四类:线下经销商、电商平台、经销商开设的网上商店、直销专卖店。2018年,天猫京东等电商渠道销售收入占RELX悦刻整体收入的33.@>5%,线下分销渠道占60.2%。这里有一个很重要的信息:线下渠道从一开始就是悦刻最重要的渠道。虽然RELX悦刻最初是通过电商渠道建立起来的,线上是业内最好的,但线下是RELX悦刻的基础市场。

RELX悦刻各销售渠道收入占比图/深圳

在2019年第四季度线上渠道被禁之前,RELX悦刻整体线上渠道的销售收入占比为31.1%,线下渠道占比提升至68.7%。禁线政策出台后,悦刻线上归零,线下渠道销售占比提升至98.2%。

和业内大多数玩家一样,在被禁线上销售后,RELX悦刻开始大力布局线下,疯狂开店。2019年9月底,RELX悦刻授权经销商数量为41家,到2020年9月底增加至110家。RELX悦刻的门店数量也快速增长,2020年7月已超过4000家。

事实上,不仅RELX悦刻,其他玩家也迅速从禁令和疫情中恢复过来,在线下市场找到了新的增长空间。

YOOZ柚子仍然是电子烟市场的另一个活跃参与者。创始人蔡跃东告诉深然,现在YOOZ有3000多家线下门店,主要是过去6个月。仅在去年第四季度,YOOZ就开了一家新店。门店近1800家,今年计划新开门店10000家。此外,根据蔡跃东的说法,YOOZ现在每个月可以销售超过100万台设备和数千万颗烟弹。

BOD也发展迅速。BOD CEO王泽奇告诉深圳冉,BOD门店数量在过去一年翻了一番,便利店、专卖店等总数目前约为11万家。此外,Platinum已于去年提交美国PMTA申请,并继续在全球最大的电子烟单一市场美国投资。PMTA类似于美国电子烟市场准入证书。只有通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国市场销售。今年1月,BOD收到美国FDA的通知,其提交的申请已通过初步审查,进入实质性科学审查阶段。是目前唯一一家进入FDA实质性科学审查阶段的中资电子烟企业。

过去一年,全国活跃的电子烟品牌数量下降了90%,大部分中小玩家被淘汰。一些幸存但不活跃的品牌要么处于牧羊人状态,要么沦为区域品牌。中国电子烟已进入“剩饭剩菜”。“王者”时代。

RELX悦刻的上市将为国内其他电子烟企业拥抱资本市场开辟新的道路。

RELX悦刻成立三年后走向市场的前景如何?

从发展速度来看,RELX悦刻无疑是这两年最具爆发力的创业项目之一。

IDG和源代码投资RELX悦刻天使轮和A轮融资,红杉资本在A+轮入市。在公开报告中,悦刻的估值在 2019 年 7 月保持在 24 亿美元。网禁后,电子烟玩家都尽量保持低调,没有VC入市,估值也不再更新。

不过,我们还是可以从悦刻的招股说明书中看到一些端倪。2019年2月,悦刻以每股7美元的价格完成B轮融资。2019年4月和5月,以每股1美元8.7美元的价格完成C轮融资。8月,另外增加C轮融资金额,每股价格上调至2美元2.5美元。D-1和D-2轮融资将于2020年9月完成,价格已上涨至每股29美元和3<@。6.2 美元。RELX悦刻普通股的公允价值从2019年底的每股11.3美元上涨至2020年9月末的19.6美元。这意味着RELX悦刻的估值几乎一直是以翻倍的速度上升。

RELX悦刻的股权结构

招股书披露,创始人兼CEO王颖为悦刻最大股东,持股58.7%(部分代表其他高管或团队持有),源代码资本持股10.7%,红杉持有4.9%。

2019年7月,悦刻估值不足30亿美元。一年半后,其估值已突破400亿美元。那些参与悦刻早期融资的投资机构,获得了数十倍的财务回报。

RELX悦刻的团队成员大多来自互联网。创始团队由7人组成,其中6人为前优步中国核心员工。创始人兼CEO王颖在被滴滴并购前担任优步中国区总经理,并购后领导优步团队。

王颖本人就是电子烟的重度使用者。她开始吸电子烟的想法源于她在优步和滴滴工作期间的超负荷工作和大量电子烟。

这导致RELX悦刻过去的游戏风格在互联网上留下了强烈的痕迹。2018年初悦刻成立时,最抢眼的就是京东众筹。首个产品一个多月融资108万元,积累了第一波种子用户,开启了国内电子烟品牌的第一枪。随后,RELX悦刻依托线上线下双渠道的铺设,迅速打开了中国市场的局面,抢占了新兴的空白市场,占据了先发优势。

当然,暴涨的业绩和估值背后还有政策监管不明朗。

2019年央视315点名电子烟,2019年11月被网络禁播。总体来看,国内对电子烟的监管并没有放松。关于电子烟是否有毒的讨论也一直在进行,保护未成年人远离电子烟的问题一直是电子烟行业的高压线。这是投资者退出这个行业的根本原因。

悦刻上市时,在为自身筹集更多发展资金的同时,也率先为电子烟企业的上市提供了样本。然而,随时可能趋严的监管,依然让这个行业充满了变数。

*标题图片来自视觉中国。

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