国内电子烟行业“不太好过”，涉事店铺被查封

作者丨君平

产经制作

电子烟禁网 一年来，电子烟再次走上风口浪尖，这一次是因为触到了底线。

近日，有媒体报道称，河南卫辉学校门前的一家文具店向小学生出售电子烟。事件曝光后，学校已做好相关工作，涉事店铺已关闭。

虽然涉事店家的行为是个例外，但风退后电子烟品牌，国内电子烟行业确实“不太好”。

2018年底，Juul在大洋彼岸的美国发放20亿美元年终奖的消息，点燃了国内电子烟行业的创业激情，资本纷纷入局。

目前的情况是，近日，美国南卡罗来纳州的一家 Juul 工厂因环境恶化被迫关闭。国内电子烟行业在经历了监管调整后，中腰玩家纷纷退出，市场马太效应出现，中腰玩家难以支撑。

一年禁止网上销售

商家转微商？

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，要求关闭电子烟互联网所有渠道，下架电子烟网店. 产品和广告。

一则通知为这个匆忙的行业踩下了刹车。事实上，在禁网发布之前，线上渠道一直是电子烟最主要的销售渠道。澳投财经了解到，线上渠道一度占总量的80%以上，而禁令是在去年双十一前的时间发布的，也给部分商户造成了重大损失。

订单锐减、库存积压、生产线取消等一系列连锁反应接踵而至。澳投财经了解到，今年1月电子烟品牌Love's Prey解散了公司，员工的工资随着货物的积压支付，成为一批倒下的电子烟品牌商家中的第一个。

“电子烟行业生来就有原罪，监管总会到来电子烟品牌，但这只是时间问题。资本的涌入具有一定的盲目性，最终的风险，包括监管风险，都是它会面临的问题. 售后部分龙头品牌尚存，而抗风险能力较低的尾部品牌则迅速消失。一位长期观察电子烟行业的人士告诉澳投财经。

事实上，电子烟品牌 的许多代工厂和分销商仍处于灰色地带。在电商平台上，以“电子烟保护套”为关键词搜索，有大量的商家和店铺。澳头财经询问是否有电子烟出售，对方发送微信账号进行交易。途径继续在互联网上传播。

详细询问后得知，此类商家中电子烟品牌的线下渠道商家很多。一是通过微商形式进行销售可以赚取更多利润，二是隐蔽性更强，不易被监管。

澳投财经还从此类商家处获悉，其还销售某款电子烟品牌“代用烟弹”，每个烟弹比正品便宜10至15元左右，“这与正品的唯一区别在于，没有贴牌，货都是厂家生产的，质量和味道绝对有保证。” 商家告诉澳投财经。

“大部分情况下，品牌方对经销商通过微信销售商品的行为视而不见，毕竟这最终会增加自有品牌的销量，但他们讨厌假烟弹，甚至将其告上法庭。毕竟，侵犯品牌方利益，但此类行为比较隐蔽，取证困难，监管存在漏洞。” 上述观察者说。

2100家企业“消失”

行业马太效应出现

线上渠道一刀切，线下渠道成为行业领军品牌的必争之地。事实上，在全球最大的电子烟消费市场美国，线下渠道是常态。以美国电子烟鼻祖Juul为例，其渠道41%的用户选择电子烟店购买，29%的用户选择便利店购买，药店和报摊占9 %，线下渠道占比非常高。

专卖店、加盟店、便利店，不同的品牌用不同的策略抢占线下市场。澳投财经了解到，今年1-5月，RELX悦刻门店开张超过1000家，新店申请量增长3倍。目前，在全国300多个城市，有2500多家RELX悦刻门店和10万多家其他形式的RELX悦刻零售店。

博德去年启动“千城万店计划”，计划投入3亿元补贴，在全国1000个城市开设1万家加盟店；YOOZ也将直销模式改为加盟模式。据了解，目前，YOOZ旗下有1000多家加盟店。

在布局线上的过程中，行业的马太效应开始显现。根据蓝洞新消费与品牌口碑大数据研究院数字品牌排行榜（DBRank），最新发布的第三季度中国电子烟品牌心智份额排行榜榜单显示，悦刻的心智份额继续位居第一，其数据也从第二季度的75%上升到86%。第二至第五位分别是飞沃、博德、YOOZ和雷米，他们的心智份额分别为2.54%、1.95%、1.89%和1.86%。

从榜单中可以看出，悦刻在心智份额指标上占据行业领先地位，与后继者有巨大差距。行业马太效应严重两极分化，强者越来越强。品牌只能继续成为长尾，不能成为头部心理阵营。

行业马太效应的出现，加剧了电子烟行业的洗牌。一些曾经风头正劲的电子烟品牌渐渐失声了。

近日，有消息称小野电子烟创始人彭锦洲辞职，新东家为OPPO。SnowPlus 也经历过高管离职。去年6月，雪加完成4000万美元A轮融资，创下去年上半年国内电子烟行业最大融资纪录。但之后，其众多高管相继离职，包括全国渠道销售负责人刘硕、雪加联合创始人陈奕成、雪加联合创始人李泽坤等。今年上半年，雪加还爆出合作资金拖欠、裁员等负面消息。

根据蓝洞最新消费数据，在今年第三季度的电子烟品牌心智份额排名中，雪加从第二季度的第二位跌至第三季度，小野从第20位跌落。落榜的原因是第三季度有新品发布。

中腰品牌还在挣扎求生，尾部品牌更是难以生存。天眼查数据显示，今年8月，我国已有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销。今年 11 月，这一数字已达到 2,100 人。也就是说，每个月大约有100家电子烟相关企业“消失”。

“客观来说，去年的互联网线上禁售和今年上半年的疫情加速了行业的洗牌，但一些品牌和相关企业的消失，并不能证明国内电子烟行业的衰落，但事实证明，随着资本的盲目涌入，电子烟行业已经被吹到了一个不属于他们的高度，当行业趋于理性时，才是健康发展的开始。” 上述观察者说。返回搜狐查看更多