“造烟新势力”钟情线下，铂德逆势扩张

武大郎文

牛岛财经出品

11 月 19 日，电子烟品牌 收到了来自 Bode 的好消息。

深圳A股上市公司金莱特公告称，为进一步推动公司战略业务外延增长，推动公司业务多元化，公司全资子公司云海创业将以3000万元对价收购博德集团。< @k18@ >4585% 的份额。

值得注意的是，这是近期第四家公开拥抱博德的上市公司。

然而，发展迅速的博德似乎忘记了国内监管法规的实施。11月10日，国务院正式明确了电子烟等新型烟草制品的相关规定，电子烟可能“类烟”。

此举意味着电子烟强监管时代的开始，必将对电子烟行业的发展和博德的品牌建设产生深远的影响。

人们不禁要问，在监管趋严的新时代，博德逆势扩张的故事还能讲得通吗？

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“新烟草制造者”爱线下

公开资料显示，今年5月，天音控股与博德达成战略合作伙伴关系，成为所有博德电子烟产品的国内唯一代理；8月，智都股份有限公司通过其参股的创投基金间接参股博德。

值得一提的是，合作公告发布后，天银控股和知都股份双双涨停，尤其是天银控股从5月14日的7.6元/股涨至最高点27.@ >85元/股，股价翻了近三倍。

迄今为止，与博德密切相关的四家上市公司，包括参股智都、盈通通信、金光科技、独家代理天银控股，被市场统称为“博德概念股”。

作为“造烟生力军”，博德在国内市场的销售始于2016年，三年后开始在业内公开密集发言。此后，博德的扩张速度可谓迅猛。

今年3月底，博德门店数量超过2000家，5月16日宣布超过3000家；截至6月底，博德门店数量接近5000家，平均每月新开1000家门店。今年7月，博德宣布将提供超过2000万元的专卖店运营推广专项支持。

事实上，近年来，各家电子烟厂商一直在抢占线下优质点。以2019年电子烟最火爆时期为分界线，有两波截然不同的开店浪潮。

第一轮是在2019年电子烟网络销售禁令之前。有这样一个常见的场景，在夏日草坪上的音乐晚会上，观众在为乐队加油的同时，也将目光投向了背景印有电子烟品牌LOGO的背景墙——各大品牌争相联名音乐节期间，赞助费一度达到100万元的水平；不仅如此，便利店、网吧、KTV都成为了他们竞争的焦点。

当时正处于电子烟品牌进行市场教育、树立市场意识的阶段。流量时代的企业在玩电商平台、私域流量，甚至精通直播。他们普遍具有较强的线上运营能力，单一的线上实力体现了线下门店的短板。这就是本轮开店的风潮。客观动机；另一方面，电子烟门店本身不需要太大，电子烟生产流程的标准化有助于减少人工，熟悉的用户习惯保证了稳定的市场需求，促使品牌大举进入线下渠道。

第一轮鲁莽布局后，2019年行业意外迎来网络禁售，电子烟风口骤然停摆。截至2020年7月，经工商登记，我国已有1800多家电子烟相关企业被注销。或撤销。

在这场市场洗牌中，不少中小企业纷纷倒下，不少大品牌也借此机会迅速吞下腾出的市场份额。

以悦刻、鱼子YOOZ、魔笛魔笛为代表的行业龙头纷纷公布“万店计划”，迅速占领线下渠道。业内人士认为，在博德经历的这一轮开店中，关键词已经从“抢占”变成了“生存”和“兼并”，电子烟的时间窗口正在迅速关闭。

博德面临严峻的现实挑战——国内的电子烟品牌相对丰富多样。未来，渠道多元化必然是电子烟行业走向成熟的必要阶段。任何品牌都很难在单一渠道中拥有独立的渠道。生存的可能性。

博德要想传播自己的渠道，就必须及时消化库存，充分了解供应链，以终端强势打造品牌。无论哪一方有问题，都是濒临死亡的情况。

如果能力不能支撑其庞大的店面数量，很难想象如何从庞大且低效的线下配送中跳出来。

02

监管来临，风来不易

博德合伙人兼CMO方辉此前透露，其月销售额在数亿元人民币，乘以门店数量，目前博德年销售额可能超过30亿元。

这只是博德顺势而为的理想情况。事实上，在2019年疯狂的“千烟大战”之后，一场线上禁售硬生生将行业趋势“转”为逆势而上，博德的扩张未必可能。不涩。

还记得2019年的深圳会展中心，有很多新成立的小烟品牌，也有老牌卷烟大品牌，也有外资品牌。成千上万的国内外电子烟品牌蜂拥而至。

通常情况下，这样的场景会让电子烟的企业家欢欣鼓舞，但突然间恐慌席卷了整个行业。

2019年11月1日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知。有关部门将督促电子烟生产销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；并通过互联网撤消电子烟广告。

大地一声惊雷，整个电子烟产业链都陷入了停滞。电子烟生产重镇深圳多家厂商裁员，约5万人失业。然而，创业者不确定电子烟的监管是否会结束，纷纷转向线下渠道，试图逆天改命。

直至2021年11月26日，国务院发布决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》进行修改，明确电子烟参照有关规定执行香烟，将于今天生效。

法规“谁来管”的问题，重创了一度被视为巨大风口的电子烟企业的股价。从悦刻的母公司雾芯科技到Smol International，周一开盘后立即下跌。

11月底以来，以电子烟为主的新烟草板块下跌了3.44%，与11月24.85%的暴涨形成鲜明对比。资本市场可能真的对电子烟没有胃口了。

随后12月2日，国家烟草专卖局就《电子烟管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）公开征求意见。

《征求意见稿》明确，建立全国统一的电子烟交易管理平台，对电子烟产品、电子烟中使用的尼古丁等交易进行管理；电子烟广告适用烟草广告相关规定；禁止向未成年人销售电子烟。烟草制品。

不少业内人士认为，该草案得到了政府的大力推动：“国家确实期待随着监管的完善，购买电子烟的消费者将聚焦于原消费群体，而不是被电子烟吸引的未成年人广告……” 目前，电子烟正处于向未成年人“挥手”的灰色地带，而这正是问题所在。

另一个担忧是，由于之前监管不严，电子烟本身“与国家争利”的属性一直被创业者忽视，但现在很多人都在逐渐关注这个问题，此前九和创投的王晓说：“短时间内，国家反应不过来，但运作起来还好，但长期来看，只能靠它了。”

如果电子烟像香烟一样被垄断，价格由烟草局确定，指定销售渠道。这无疑会给快消品牌判“死刑”。以博德在中国的规模，恐怕连真正的落地都支撑不住。那天。

此外，华安证券在税收上也有自己的逻辑。华安证券认为电子烟品牌，目前卷烟综合税负超过60%电子烟品牌，而电子烟作为普通消费品仅征收13%的增值税。参考日本，我国电子烟的税率可能会提高到香烟的80%。

不过，仍有机构看好电子烟行业，观点多为“短线和长线”。东吴证券做出了三种不同的情景预测：

（1）极端场景：中烟深入电子烟行业各个环节，实行独家销售。这种场景下，民营企业的参与度大大降低，只能参与辅助生产环节价值较低；

（2）中尺度场景：叠加上游尼古丁来源控制和尼古丁供应控制，从而控制电子烟的整体规模。在这种场景下，电子烟仍会发展，但增长率将受到限制；

（3）乐观场景：对零售终端实施牌照管理。在这种场景下，中小玩家将面临较长时间的出清，而悦刻、思摩尔等龙头依然可以积极参与，甚至实现进一步提升在浓度。

03

美国的月亮够圆吗？

对于 Bode 来说，中国的监管危机可能会抑制不断增长的电子烟行业，但美国将在填补其未来的资金缺口方面发挥至关重要的作用。

根据Kinglight最新公告，博德集团正在进行重组，计划实现重组完成后，开曼博德将作为控股平台，拥有和控制博德集团的全部资产和业务。

申请在开曼注册离岸公司通常被视为海外上市的准备工作——博德可能指望美国在其销售增长中占据最大份额。

公开资料显示，作为一家中资企业，博德集团成立于2013年，2015年底在全美7000多家零售店均有销售，是美国七大电子烟品牌之一。美国。尚未进入中国市场。

但美国的电子烟公司和中国一样，非常进取，并且还在快速增长。博德若想重返美国，势必会打压美国同行的利润，后者是后者不愿面对的。

果然，美国领先的电子雾化公司之一的JUUL“瞄准”了博德。据美国电子雾化媒体报道，JUUL声称博尔德美国子公司存在不正当竞争关系，或将纠纷告上法庭。JUUL表示将纠正美国博德子公司的不良行为。

此外，还需要强调的是，美国对电子烟的政策也存在争议，且呈收紧趋势。

美国疾病控制与预防中心（CDC）早在2015年就发布评估报告，指出电子烟已成为“美国青年最常用的烟草产品”，呼吁加强对电子烟营销的监管，声称处置不当将严重影响美国烟草防控策略。

从去年9月开始，美国食品药品监督管理局开始实施烟草产品的营销认证制度，各种电子烟产品被纳入PMTA类别。

虽然 Bode 还没有在禁止名单上，但监管机构并没有明确同意通过。美国的大牌电子烟没有被PMTA拒绝，这不是先例。

牛岛财经认为，电子烟行业技术含量低，以营销为驱动，未来运营投入不存在随着利润增加而减少的迹象。

对于“黑马”博德，中国有RELX，美国有JUUL。博德的新故事无论走到哪里都很难讲述。