蓝洞新消费联合发布电子烟行业之新未来电子烟是低压的微电子雾化设备

本报告由专注于新经济&新消费投资的奔一资本与专注于电子烟行业报告的蓝洞新消费联合发布。

1、电子烟行业的新动态

未来，电子烟市场的增长主要来自小烟产品。新群体呼唤新品牌，新品牌与新渠道形成双向需求关系；电子烟2.0已经到来，CBD市场为雾化世界开辟新空间。我不知道还有多少“新闻”被用来描述电子烟行业，但我知道它远不止这些描述——当新的变成旧的，新的新将远远超出今天的想象。

1.1、新品：技术升级引爆电子烟

电子烟是新型烟草制品的一种，新型烟草制品主要分为四类：以JUUL为代表的电子烟、以IQOS为代表的加热不燃烧烟草制品、鼻烟等烟草制品（鼻烟）。吸、贴片等）。电子烟可分为小烟、中烟和大烟。小烟为烟弹式模拟烟，采用气动开关，无需按键操作；中号香烟是雪茄大小，使用自我棒；大烟的特点是使用18650这个型号的锂电池，直径约18mm，长度约650mm。雾化器和大烟的烟杆特点很明显。加热不燃烧烟草制品主要是IQOS，这是菲利普莫里斯国际公司开发的烟草加热系统。因为使用的是真烟而不是烟油，IQOS的口感非常接近真烟，适用于各国烟草监管力度较大的政策。

就产品结构而言，电子烟是一种低压微电子雾化装置，将带有烟味的溶液雾化成烟雾供烟民使用。它的核心部件是电池和雾化器，分别占电子烟总成本的55%和35%。在电子烟的三个子品类中，烟弹式烟弹结构最简单，包括烟尾、电池、雾化器和烟弹的LED组件，国内生产成本约12元；烟雾和大烟雾比较复杂，不太方便和美观，适合对产品概念设计和烟雾质量高度敏感的职业玩家。

从技术演进路径来看，电子烟的技术升级主要体现在以尼古丁盐替代尼古丁碱为主流配方。在烟油研发方面，目前以欧美为主，尼古丁研发是电子烟行业研发的核心环节，而从尼古丁碱基向尼古丁盐的技术转变是其本质原因。以JUUL为代表的小烟赛道爆发。

2015年，PAX实验室推出了JUUL电子烟，并首次在电子烟中使用烟叶中的尼古丁盐代替了其他电子烟中使用的游离尼古丁。目前，尼古丁盐已经成为电子烟的主流尼古丁配方。在雾化器的研发上，棉芯和陶瓷芯两种技术路线并存。欧美电子烟使用较多的棉芯，成本较低，雾化颗粒较大（油味较多），而中国电子烟较多使用陶瓷芯，成本较高，克服了棉芯易烧焦的缺陷，雾化颗粒更小（口感更干），技术门槛略高于棉芯。国内陶瓷芯雾化器的龙头厂家是麦奎，也是陶瓷雾化器的主要推动者，更有利于高产业的建设。技术门槛。

对比电子烟和加热不燃烧三类产品，我们认为：未来电子烟市场的增长主要来自小烟，但由于壁垒低，将呈现竞争激烈的市场；中烟作为过渡产品，在锂电池瓶颈之前会有短期突破。特定市场；大烟具有烟油的健康优势和更好的雾化口感，但高昂的生产和合规认证成本最终会导致小众市场高度集中；加热不燃烧的卷烟有着无可替代的烟草味道，但在IQOS的主导下以及各国烟草的强力监管下，创业空间有限。

1.2、新品牌新渠道双向需求

从全球市场来看，电子烟行业呈现出生产中心在中国，需求中心在欧美的局面。中国生产了全球95%以上的电子烟，而国内电子烟消费量占全球不到5%。由于欧美电子烟行业经过十余年的发展已经相当成熟，预计未来中国电子烟厂商也会有同样的演进趋势：全面提炼品牌价值（即，上游环节侧重于烟油研发，中游环节侧重产品设计，下游环节侧重销售渠道），所有制造环节均外包。

从国内电子烟产业链来看，上游零部件市场主要涉及雾化器、电池、烟油、发热元件、控制电路等行业。目前电子烟ODM，集中度很高。国内电子烟厂家使用的烟油和电池主要依赖进口，雾化器大部分是从麦奎等国内厂家采购的。

由于电子烟高速爆发，上游雾化器厂家产能吃紧，良品率低也是制约产能的重要因素。行业平均良率在60%-70%左右。下游销售市场以线上直销和代理为主。由于国内监管政策的不确定性，线下销售渠道承担着较强的政策风险，尚未形成销售规模。需求端消费者为职业选手，发烧友、送礼者、代烟者为代表品类，对电子烟提出了多元化的需求定位。目前，国内中游电子烟厂商大多采用OEM和ODM的商业模式。随着市场的成熟，

中短期内，具有渠道优势的厂商有望以稳定的订单资源引领行业整合，完成电子烟全产业链布局，从B2B向B2C转变，加强对上下游的管控，同时获得更多的产业链利润。长期来看，随着消费者对电子烟使用和安全要求的提高，以及监管政策的实施和市场准入门槛的提高，技术和资质认证将构成行业的主要门槛，而且头部效果很明显。，品牌集中度更高。

从消费群体来看，“Z时代”群体是电子烟的主要消费群体。“Z时代”泛指1995年后的人口。目前，仅中国就有3.78亿人，其中3000万人已进入职场并具有消费能力。

以JUUL为代表的电子烟产品定位主要针对Z时代群体，在前期宣传中使用了更多年轻化的流行元素，在宣传渠道上创新使用社交媒体，已成为年轻人口中的“病毒式流行”。美国。产品。国产电子烟的产品设计和宣传方式大多模仿JUUL路线，并做出更清晰的群体区分。从较长的消费周期来看，35岁以下的人群对电子烟的接受度更高，40岁以上的人群对加热不燃烧烟草的接受度更高。将继续增加，市场份额将继续增加。

对“Z时代”影响力强的新媒体、新电商、新零售平台将成为电子烟天然的新渠道。电子烟新品牌与新渠道的需求是双向的。一方面，渠道端可以触达大量的线上流量和线下消费群体，需要依靠新品的销售来实现流量变现。另一方面，新品也需要与产品特性匹配、应用场景更丰富的新渠道合作，拓展销售空间。电子烟具有快消品单价低、频次高、复购率高等特点，适合在社交电商、微商商城、新零售自动售货机等渠道销售，

1.3、新规：烟草监管基本确定

作为新兴的传统烟草替代品，监管政策的变化是其发展的重要变数。目前对电子烟的监管政策大致有三种思路：一是把电子烟作为消费品进行监管，二是对烟草制品进行监管，三是对药品进行监管。三类监管依次增加。

作为电子烟的主要市场，欧美国家基本将其作为烟草制品进行监管。美国食品药品监督管理局（FDA）规定，每种口味的电子烟都必须申请FDA的PMTA批准，才能继续在市场上销售。增加的成本约为12万-47万美元），更高的新品审核成本将推动电子烟市场向龙头集中，引导行业向标准化发展。

近年来，美国FDA的监管呈上升趋势。2018年9月12日，美国FDA公布了史上规模最大的电子烟管控行动，包括订购Juul（占美国电子烟市场72%）、Vuse（10%）和前五名的电子烟制造商有 60 天的时间提交一份计划，详细说明他们将采取哪些措施来防止青少年使用他们的产品。

目前，我国尚未提出针对电子烟的专项监管法案。目前，国家标准化管理委员会官网显示，2017年10月提交的“电子烟”强制性国家标准已经审核完毕，目前处于“审批”状态。根据审批周期计算，预计强制性国家标准将在今年内发布。参考欧美电子烟监管的发展路径，“国标”极有可能将电子烟纳入烟草监管。

随着该国标的实施，小企业可能会因高标准带来的成本和技术门槛的上升而被淘汰，市场份额将集中在标准化发展的龙头身上。参考Juul在美国FDA限售监管下2018年第四季度业绩下滑（-2.5%），“国标”出台前的短暂时期将是黄金时间窗口为国内电子烟厂商抢占市场份额；而“国标”出台后的销售打击是国内电子烟市场可以容忍和消化的，所带来的行业标准化将带来更长期的利好因素。

1.4、新空间：谁来定义电子烟2.0时代

进一步开阔眼界，电子烟行业的爆发与海外CBD（大麻二酚）监管放开带来的工业大麻市场蓬勃发展密切相关。大麻二酚 (CBD) 是大麻植物中主要的非成瘾成分。具有镇痛、消炎、解痉等药用功效。在生物医药、食品、化妆品等领域具有良好的应用前景。近年来，化学科学证实CBD不致成瘾，具有药用价值，提取技术也发展到可以实现THC（成瘾性大麻）和CBD分离的水平。

从全球监管来看，2017年以来，全球已有41个国家宣布医用大麻合法化，50多个国家宣布CBD合法化。世界卫生组织（WHO）已正式确定CBD不会上瘾且具有医疗价值，并提交了“将CBD和CBD制剂排除在国际药物管制公约之外”的提案。缔约国还可以修订对 CBD 应用的相关禁令。当时，工业大麻种植加工许可证是企业进入工业大麻的关键。目前，云南省的许可证、高门槛硬件设施的审批、核发和监督管理由县级以上公安机关负责。

根据 Canopy Growth 的数据，2018 年全球合法大麻市场规模约为 120 亿美元，全球工业大麻潜在市场规模为 5000 亿美元。大麻二酚（CBD）市场将在未来几年呈指数级增长，预计到 2023 年 CBD 增长将超过 400%。在电子烟油中添加 CBD 成分的 CBD 电子烟为欧美电子烟带来了巨大的增长和空间。 - 香烟市场。CBD 电子液体的便利性和愉悦性远远优于传统的大麻叶。因此，在CBD烟草市场中，CBD电子烟电子烟是主流，占比超过65%，即2018年CBD电子烟市场规模将达到80亿美元左右。

由于 CBD 作为药物成分添加到电子烟油中，预计 CBD 电子烟将被纳入更严格的药品监管范围。这为想象打开了空间。未来可能会有更多种类的药品和保健品通过雾化方式被人体吸入。电子烟的产业空间将不仅仅局限于烟草制品，还可能延伸到药品、保健品、食品等大健康和新消费领域。

如果说JUUL的诞生是电子烟1.0向电子烟2.0转型的里程碑事件，那么CBD市场的崛起就是电子烟的转型2.@ >0 从单一烟草到更多 多个领域的拐点。

电子烟成熟2.0时代，各种雾化设备、药品、快消品应运而生，电子烟将走向2.时代的产品升级路线@>0 电子烟时代3.0 将实现对产品功能的彻底颠覆。正如智能手机对功能手机一样，电子烟将通过雾化过程等成为功能丰富、生态应用丰富的智能载体。检测人体健康并将数据反馈到云端，人工智能分析后输出健康指数。3.0版电子烟或将成为人们的另一款“健康手机”，渗透率高，集成度高。科技消费品。

2、电子烟市场分析

以新能源汽车市场对标分析，由于实现与传统商品平价，电子烟市场将爆发更快；预计在全球电子烟监管政策逐步实施后电子烟ODM，电子烟行业增速将接近新能源汽车行业。随着传统烟草行业盈利能力的下降，以及控烟意识和居民健康意识的提高，新型烟草有足够的动力替代传统烟草。

2.1、对标新能源汽车：渗透率高

电子烟行业与新能源汽车市场类似，具备对标分析的基础条件和研究价值。两个市场的相似之处主要基于以下两点：

1）与“新产品”相同，而不是“旧产品”。作为老产品，烟草和燃油车市场相对成熟，增长乏力。电子烟和电动汽车作为“新产品”，完全可以以现有的功能替代旧产品，危害更小，体验更多元化，技术更先进。

2）两者市场规模和渗透率均保持高速增长。2017年，全球电子烟市场规模达到120亿美元，年均复合增长率达43%，全球消费者规模达到3500万。2013年至2017年，全球电子烟渗透率从0.37%提升至2.14%。2018年全球新能源汽车销量185万辆，年均复合增长率达66%。2014-2018年，全球新能源汽车渗透率从0.03%提升至2%。

相比之下，全球电子烟市场规模增速低于新能源汽车，政策导向差异是重要因素。新能源汽车在过去几年享受了高密度的政策补贴和扶持支持。不过，电子烟行业的政策监管也逐渐趋严。预计未来各国对电子烟的监管政策逐步规范后，电子烟市场的潜力将真正爆发，最大的市场增量将在亚洲。预计电子烟将在未来几年内出现。市场增速将接近新能源汽车市场。

另一方面，电子烟的全球渗透率增速高于新能源汽车。传统商品价格便宜，市场爆发速度更快。计算过程如下：假设烟民平均每周消费5包烟，每包烟的平均单价为12元，则传统烟民每年的卷烟成本约为3120元；电子烟烟弹设备均价150元（含6个A烟弹；一支大烟均价300元左右，此处不计算），每支电子烟烟弹25元，每支相当于2包烟，抽电子烟的人一年的花费大概在3250元左右，与传统卷烟的消费基本持平。

2.2、瞄准欧美：国内空间广阔

从传统替代需求来看，近10年全球传统烟草行业整体走势低迷。2013年以来，我国传统烟草行业的盈利能力也逐渐下降。2016年中国卷烟销量增长11.7%，毛利率和销售利润率水平也呈现下降趋势。

从全球行业趋势来看，传统烟草产业亟待升级，传统烟草向新型烟草的产业转型成为主旋律。在除中国以外的全球烟草市场中，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是四大巨头，市场份额分别为24.56%、20.56%， 14.63%和6.45%，合计67.2%，这四家全球领先的烟草公司已将战略重心转移到新型烟草制品领域。在加强控烟、提高健康意识的背景下，无论是政府监管需求、产业升级需求还是消费者健康需求，

从行业周期和全球市场对比来看，截至2017年《中国烟草调查报告统计》，中国烟民人数约为3.12亿，占全球烟民总数的32%，中国烟草消费占全球总量的43%；而中国电子烟消费者仅占国内烟民总数的0.6%。与世界上电子烟产业最发达的美国相比，国内的电子烟产业还处于起步阶段。2017年美国吸烟人口约0.7亿，其中电子烟使用者占13%。电子烟总销售额约23亿美元。美国电子烟用户平均每年消费约 250 美元。. 由于美国电子烟的发展周期领先国内市场5-6年，按照目前美国电子烟的渗透率和消费水平，中国电子烟的市场规模将达到更多未来5年超过100亿美元。

由于政策、用户习惯、渠道建设等因素，中国电子烟消费市场尚未完全打开。参考美国在2016年电子烟销售官司败诉后，全球电子烟市场高速增长（平均复合增长率为43%，2016年最高增长率为68%） 2012年及监管政策出台，目前品牌的渠道建设可能会在未来半年到明年给销售带来强烈的正反馈。预计2020年中国电子烟市场增速将达到未来五年最高点，未来五年国内电子烟行业平均增速将高出43%世界平均增长率。,