焦虑的情绪弥漫电子烟行业动荡中趋向内卷(图)

6月21日，港股及电子烟相关概念股下跌。

电子烟代工巨头斯莫尔国际盘中一度跌超10%，收盘跌幅7.39%；与此同时，间接持有思茂国际30%以上股份的亿纬锂能盘中下跌。也曾一度达到4.6%，最终收跌1.52%。

前夜，雾芯科技在美股上市，收盘跌逾5%。

焦虑笼罩电子烟行业——6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局印发《保护未成年人免受烟草侵害和“守护成长”专项行动计划（以下简称《行动计划》）） ，进一步加强对电子烟行业的监管。

《行动计划》的公布，预示着政策的又一次收紧。

业内最直观的反应是，曾经隐藏在电商平台上的电子烟销售渠道再次“下架”。

过去一段时间，虽然官方禁止网上销售电子烟，但时不时出现炒作——比如99元的烟杆充电盒，月销量上千套，但评测显示，这是对 pod 的重演。买; 另一款电子烟保护套产品，图片配以“是的，悄悄找我”等指导语……

但这一次，风在呼啸。

另一方面，线下电子烟店的老板们也从3月以来的控烟政策中“仔细揣摩”了不为人知的电子烟政策，生怕有一天电子烟监管更严时会措手不及. .

无论是电子烟的线下门店，还是微商电子烟代工，在这波强力监管下，销量都不尽如人意。

商人看到利润较低，转向制造商。某电子烟品牌负责销售的副总意味深长地说：等一下。

随着政策的不断收紧，电子烟行业趋于卷入动荡之中，“等”能拯救电子烟吗？

通宵学习政策

今年3月底，电子烟行业新的法规和政策出台，给电子烟销售商带来了双重打击。

宋喻记得：

“那个时候，连传闻都能撼动人心，就像一个士兵。”

宋宇是河南开封的一名电子烟商人。在城市的两个商业区有两家商店，他们经营着行业领先的品牌。

三月让他胆战心惊。

一是十日晚下发的《关于参照卷烟条例实施电子烟的通知》。宋宇和当时河南几位电子烟代理老板从烟草局官网上查到了卷烟的相关规定，一章一章，一章一章地阅读学习，分析哪些物品会被在以后的电子烟管理中提到。

“我当年考的很认真。”宋喻说。

在宋宇的研究中，经销商最害怕的是相关部门对电子烟企业征收的高额税费。“在这种情况下，烟弹价格肯定会上涨，信心不足的电子烟市场可能会进一步萎缩。” 宋宇说道。

作为电子烟经销商，宋喻的担心是有道理的。对电子烟公司征收高额税收确实会影响销售。

根据《2018年中国控烟进展报告》，我国卷烟综合税率为66.6%。也就是说，一根市场价150元的香烟，其中100元是在征税的。

据了解，与传统卷烟相比，目前尚未明确规范的电子烟企业税负率仅为13%左右。

《财经》国家周刊2019年底发表的一篇文章也显示，“一位接近财政部的人士表示，如果按照传统烟草征税，对电子烟企业的影响将是巨大的。据估计，2019年国内电子烟的年渗透率预计为1%，电子烟行业每年将产生约46亿元的税收收入。”

税收悬念尚未解决。6月1日，新版《未成年人保护法》明确“禁止向未成年人销售电子烟”。

而在随后的6月18日，国家烟草总局官网发布消息称，国家烟草专卖局、市场监督管理总局制定了《保护未成年人免受烟草侵害和“守护成长”专项行动方案》。

其中，提到将继续加强对电子烟市场的监管。

对于宋宇来说，2019年的电子烟监管大潮似乎又回来了。当年，大量电子烟网店被电商平台下架，宋羽也从线上走向线下，或者隐藏在庞大的微商中。在销售系统中。

他清楚地记得，当时他们内部把微信朋友圈的销售称为“私域流量销售部”。

直到现在，即使是隐藏在私域流量中也可能注定要失败。

接二连三的政策出台后，宋宇的业务确实受到了影响，“主要体现在线下获客上。在该区域客流量没有减少的情况下，店内客流量基本减少了2--三分之二，剩下的三分之三，其中一个基本都是常客。”

“几乎就像没有新客户一样，这是我第一次感受到舆论如此强烈。” 他说。

在微信的“私域流量”中，宋宇的电子烟业务也遭遇了挫折。回购的客户没有减少，客户单价没有下降。然而，宋喻连续十天统计了新客户的数量，却发现，几乎没有。

“我不能告诉你总销售额，但它确实减少了一半，新客户总比没有好，”宋宇说。

他将棘手的销售问题反馈给制造商，得到一个乐观但可疑的答案：没关系，请稍等。

代理“迭代”

经销商宋宇还在等一个答复，另外一个地方的代理商吴晓也在为退出电子烟业务而发愁。

吴晓去年开始经营国内主流电子烟品牌。他腾出了家里的一个房间作为仓库。在一个二线城市拿下市级代理后，等待疫情过后城市恢复，他就开始配货。

吴晓勤奋精明。除了微商渠道，她还开设了3家线下门店。去年我和她谈电子烟生意的时候，她正在全市的网吧和火车站开设销售点。生意如火如荼，家里的储物空间已经不够用了。

现在，仓库已经恢复原状，但角落里堆着几个大箱子，里面装满了卖不出去的电子烟烟弹。吴晓觉得，过段时间还不能发货，就得扔了。这些股票。

库存是品牌电子烟的第一代产品，市场上没有人感兴趣。

这是吴晓的无奈。由于电子烟市场竞争激烈，厂商不得不极力迭代，旧款的烟杆、烟弹很快就落伍了。

吴晓拿到第四代烟弹的样品时，第一代烟弹的库存还没有完全消化，升级后的烟弹与烟弹格格不入，时尚潮流迅速将利润赶走。

“感觉自己卷入了一场电子烟卷烟，谁知道升级这么快，等第一代卖的好，我肯定会多买，再少就彻底落伍了。”超过两年。” 吴晓说道。

吴晓的配送速度不得不放慢，货量的减少让“销量第一”的记录无法保持。这时，吴晓的销售水平发生了变化。

3月，吴晓听说厂家高层调整，负责她所在区域的高管换人。几天后，在没有任何事先通知的情况下，吴晓的城市代表资格被取消了——一个新的代理代替了她，制造商让吴晓从新的代理那里拿走所有的货物。

事实上，当时由于产品迭代过快，品牌宣传力度不够，吴晓已经有了放弃这个业务的念头。然而，他的市代表身份却莫名被撤销，新的市代表经常断货。吴晓经常觉得自己很“痛苦”。

“厂家这边，受各种政策法规的影响，不容易做到，如果销量不好，就只能换个负责人，等新的负责人上来，他们肯定会带自己的经纪人去演出，我们这些老人很难做到，外部竞争没做好，内部崩溃先。” 吴晓很无奈，现在她手下有一些经销商，希望能从她那里拿到最新一代的电子烟，但是吴晓不想囤货，因为她越来越觉得电子烟不行好生意。

“看起来很美，但政策挤压和激烈的内外部竞争，很难让人叫好和受欢迎。”

因为在今年4月份出现多项针对电子烟行业的利空政策之前，像吴晓这样的“受伤”代理商，就已经开始清理库存，远离行业。

另一方面，据电子烟行业垂直媒体“蓝洞”今年5月发布的调查数据显示，53%的电子烟店销售额下降了50%，86%的商家认为厂家开的店太多。回收有效问卷870份。

作为商人，吴晓认为，“想要快钱的电子烟企业和经销商，显然太激进了。”

与此同时，《蓝洞》4月份公布的数据中，85%的电子烟经销商销量出现下滑。其中，55%的经销商认为与政策有关。

等待舆论退潮的公司

面对销售数字普遍下滑，经销商处境艰难，但电子烟企业并不那么着急。

某知名电子烟公司负责销售的副总对我说：“这一个月来，我接到了无数代理商的电话，都问我们的前景和环境，但我们很好，有都是行业内的新品牌，这说明还是有空间和机会的。”

6月15日，在各种利空政策的逼迫下，一个电子烟品牌也宣布完成2亿美元融资。

电子烟上游公司雾芯科技在公布2021年第一季度财报后，也在财报电话会议上宣布了新一轮布局。

电子烟企业似乎并没有受到销售业绩暂时下滑的影响。

“在宣传上，难免对电子烟企业不利，但归根结底是下面的经销商。就企业本身而言，要往前走。市场的动荡只是因为最终税率和政策还没有落实，等一切尘埃落定，我们不能坐以待毙。”销售副总裁说。

一位半年前离开电子烟公司的公关对我说：从公关的角度来看，电子烟公司的宣传策略是不断地向人们宣告电子烟的“健康”和区别在他们和香烟之间。在此基础上，涉及未成年人健康的问题属于电子烟企业的“红线”。

“这是我们一直关注媒体的一点电子烟代工，未成年人吸烟的问题千万不能触及。” 公关告诉我，“电子烟公司也在反复讨论如何通过技术手段屏蔽未成年人，但收效甚微。说，很容易被媒体带走，这尤其像防沉迷系统游戏有，但没用。”

“保护未成年人的情绪实际上会干扰公众舆论，并且会很快反映在销售市场上，”公关说。

也是如此。在第三方行业报告中，整个5月，大部分电子烟经销商对未来市场表示悲观。

用销售副总的话来说，销售数字的下滑只需要“再等一会儿，再坚持一下”。

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