从电商平台到电子烟市场格局将迎来重新改写重大挑战

2022-02-15 11:04:49

公告发布后,从电商平台到电子烟品牌,从消费习惯到制造,电子烟市场格局将面临改写的重大挑战。

作者小悦

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亿邦电力获悉,今天,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》(以下简称《通知》)。

公告一出,立即引起市场的高度关注,不少网友在朋友圈表示“绝对重创”。该公告可能对电子烟品牌的线上销售及相关代工厂产生巨大影响。更有电商高管开玩笑说,一群互联网人必须转型为“实体经济”。

公告前,阿里巴巴、京东等平台公关负责人告诉亿邦动力,平台上的一切经营行为和平台上的商家都必须遵守相关法律法规。截至发稿,部分电商平台已开始下架电子烟品类。

通知中提到,为进一步加强对未成年人身心健康的保护,防止未成年人通过网络购买、吸食电子烟,自本通知发布之日起,生产、销售电子烟的企业或个人敦促电子烟及时关闭。电子烟互联网销售网站或客户;督促电商平台及时关闭电子烟门店,及时下架电子烟产品;督促电子烟生产销售企业或个人撤消通过互联网发布的电子烟广告。

01

悦刻等领先品牌的压力和恐慌

公告发布后,包括悦刻、福禄等在内的电子烟龙头企业发表声明,表示“坚决支持并落实电子烟网络禁令”。其中,悦刻先后关闭了有赞商城和官方商城。

RELX悦刻的快速反应凸显了绝对顶级品牌的巨大压力。其官方数据显示,悦刻目前在中国电子烟行业的市场占有率为44%,成为中国电子烟市场第一品牌。相应地,其销售业绩一度十分强劲,渠道包括天猫、淘宝、京东、有赞等平台。据业内人士估计,悦刻线上销售额占其总销售额的35%以上。

平台方面,公告发布后,包括云集、拼多多、小红书、苏宁易购等平台均已下架电子烟品类,部分电商平台仍在销售电子烟。惊慌失措的商家表示,“还在等待平台的最新通知”。

电子烟爆发,互联网渠道(包括电商平台和电子烟品牌自建APP等)当之无愧的半壁江山。中国疾病预防控制中心今年6月4日发布的《2018年中国成人烟草调查结果》显示,中国获取电子烟最主要的途径是互联网,占比高达45.4%。

早在2016年,中商产业研究院数据显示,“电子烟产量12.1亿,市场消费规模约32亿元,其中线上渠道18亿元“还有12亿元是线上的。电子烟在实体店的销售额将减少,剩下的2亿元将由其他渠道贡献。”

亿邦动力了解到,电子烟线上销售渠道不仅包括京东、天猫、苏宁易购、拼多多、云集、未来市场、闲鱼等电商平台,还包括官方APP和很多品牌的小程序。例如,在此之前,京东电子烟产品有500种,天猫有198种,苏宁易购有69种。此外,悦刻、灵曦、小野、魔笛等近50家电子烟品牌企业推出小程序,探索社交营销,通过自媒体进行产品分发。

图注:在京东商城销售的部分电子烟品牌商品是通过销售进行分销的。

图注:天猫上出售的部分电子烟品牌商品是通过销售进行分销的。

业内人士向亿邦动力指出,线上渠道受到冲击,电子烟品牌尤其是悦刻等龙头品牌,短期压力明显巨大,渠道转型势在必行。

02

资本重磅,品类在疫情后迎来整体拐点

经济学家宋庆辉向亿邦动力介绍,据清辉智库统计,中国约有3.5亿烟民电子烟品牌,是全球最大的烟草消费国和生产国,卷烟消费量占全球烟草市场的44% . 在此背景下,电子烟市场也非常大,吸引资本进入。“不过,目前国内电子烟行业竞争激烈,产品同质化更加严重。”

事实上,近两年国内电子烟赛道的火爆与全球电子烟品牌JUUL的商业成功不无关系。据不完全统计,仅2019年,电子烟赛道上就有多家品牌融资37起,其中融资金额以千万级别居多。

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l 2018年底,奥驰亚以128亿美元收购了J​​UUL 35%的股权。菲利普莫里斯的母公司奥驰亚拥有万宝路等品牌。从创立品牌到被收购,JUUL 只用了三年时间。收到投资后,JUUL管理层向公司1500名员工发放了20亿美元的年终奖,“人均年终奖130万美元”的传说也让JUUL在中国声名鹊起。

l 作为电子烟龙头品牌,悦刻于2018年6月25日获得源码资本领投、IDG跟投的3800万元天使轮融资。2019年3月,山星资本领投悦刻A轮。据天眼查透露,本轮投资为3000万美元。

l LINX于2019年7月获得本益资本和汇财私人资本数千万A轮投资,9月获得天风天瑞A+轮投资。

l MOTI电子烟年初宣布,2018年底将获得真格基金1000万美元Pre-A轮投资。据天眼查资料显示,9月MOTI又获得禾宇资本5000万美元A轮投资和 SIG 海纳亚洲风险投资基金。

l 元通电子烟4月获得原创资本、昊方创投数千万元天使轮投资,8月获得广发信德1000万元Pre-A轮投资。

图注:电子烟品牌的部分融资

同时,公开资料显示,全球90%的电子烟产自中国。受益于电子烟行业融资热钱的激增电子烟品牌,众多电子烟新品牌也纷纷进入市场,同时也带动了电子烟生产工厂的发展,包括麦克维尔、西格瑞、丰江电池、Avips、亿嘉特等。

据不完全统计,中国有200多家电子烟品牌。互联网销售受阻后,一大批中小品牌和烟厂很快就会感受到市场危机。

03

监管下,线下市场将迎来鏖战

事实上,随着电子烟行业的发展,无论是在国内市场,还是在国际市场,争议和监管一直紧随其后。

2006年,国产品牌如烟因戒烟造假效应被媒体曝光,引发了国内对电子烟产品安全与监管的首次讨论。

在国际上,美国多个州已宣布禁止电子烟。

今年10月24日,韩国最大的连锁便利店之一GS25的母公司GS Retail宣布停止销售调味液体电子烟。

目前,包括巴西、新西兰、泰国、日本在内的多个国家也提出了对电子烟的禁令和限制。此外,印度也在 10 月份开始全面禁止电子烟。

据相关信息,印度财政部长西塔拉曼宣布,从生产、制造、进出口、运输、销售到分销、储存和广告,所有涉及电子烟的业务都将被禁止。

另一方面,在中国,《通知》的发布或有先兆。

在2019年的3.15晚会上,电子烟行业被点名,并指出使用电子烟会释放甲醛等有害物质。3.15日刚过,国内几大电商平台曾一度下架电子烟,而JUUL在产品进入京东、天猫等平台后的第四天就下架了。

同时,亿邦动力注意到,在今年7月健康中国行动推进委员会办公室新闻发布会上,国家卫健委规划司司长毛群安提到,“获取电子烟的主要途径是电子购买,香烟不安全,会影响青少年健康行为习惯的形成,必须严格加强对电子烟的监管。”

谈及此次公告对电子烟行业的影响,相关人士指出,与线上渠道相比,电子烟的线下渠道相对更加稳定。

“国内的电子烟渠道一般都是线上线下的。” 一位为国外做营销的机构负责人电子烟品牌对亿邦动力表示,“线上渠道,除了主流电商平台,还有很多品牌使用微商和分销的体系,还有从海外市场来看,电子烟的销售渠道主要是线下。”

相应地,国内市场的二线品牌线下渠道占比明显更高。据业内人士评估,例如雪茄的线下占比高达90%,福禄甚至在8月份推出阿里零售,试图布局数百万线下门店。

公告发布后,从电商平台到电子烟品牌,从消费习惯到制造,电子烟市场格局将面临改写的重大挑战。

结尾

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