“品牌向上向善”的知易行难，讲故事、做情怀并非长久

新消费时代的两种态度：品牌向上，品牌好。

眼下，商界正在经历这个大考验。

在此趋势下，市场进入存量竞争的下半场，核心竞争力成为刚需。从房屋、汽车、手机，到酒、香烟，甚至是受到监管“诅咒”的电子烟行业，都跃跃欲试。

残酷的市场竞争，让品牌充分意识到“做品牌，做好事”说起来容易做起来难。讲故事和制造感情不是长久之道。只有深耕优质“新品类”，打造品牌名片，才有希望开辟一条有别于友商的新赛道，践行品牌“高格调”的初衷。

就像手机行业的苹果和电动汽车行业的特斯拉，这在缺乏现象级产品的电子烟市场尤为关键。

1、品牌崛起：新物种开辟新赛道

改革开放40多年，解决了“吃饱”问题的中国人开始为“吃好”而努力，消费行为也从单纯的物质满足升级为精神满足，个人表达、价值认同，“高调”产品迎来春天。

在新的消费趋势下，市场格局也迎来了新的分化。有的人选择前行，有的人大胆。

2020年汽车市场增长7%，但高端市场同比增长13%，新能源汽车市场同比增长22%。

2021年1-7月，蔚来、小鹏、理想等造车新势力也交出了精彩答卷。其中，蔚来上半年共交付41,956辆汽车，达到95.9%。

很明显，百灵以往的高性价比营销策略在抢货中没有表现出预期的效果，但其他家庭的孩子表现更好。可以看出，随着消费观念的演变，消费者有能力和意愿为更高的产品品质、个性化表达、时尚设计感等代表高调属性，愿意接受由此产生的溢价。

冰与火的市场提醒品牌商，低价时代已经结束，未来是高颜值产品的世界。你是想顺势而为，勇往直前，还是迎难而上勇往直前？品牌面临选择问题。

以同理心洞察用户需求，解决消费痛点；性能和卖点独特，完全脱离同质化；形成专属品牌IP和文化，强化用户粘性，打造优质用户社区……从清淡饮品、网红零食到造车新势力，商业模式、产品实力、营销策略优势尽显值得后人深思。

所谓品牌高格调，就是全面提升商业审美。美学，让我们突破那些无形的界限。

2、电子烟市场：好手无“地主”

电子烟市场是新兴品牌的向上领域，增长空间很大。但现实是：握着好手，却没叫房东。

中国电子烟产业非常成熟，产能占世界第一。与此同时，海内外还有数以亿计的消费者等待开发。然而...

进取精神逐渐被同质化侵蚀

抹杀所有人是今天电子烟品牌最害怕的成长陷阱。

事实上，不少陷入同质化泥潭的品牌似乎无力拒绝这只水煮青蛙。

艾媒咨询数据显示，2013年至2020年，中国电子烟企业从45457家快速增长至168452家。截至2021年2月4日，我国现有电子烟企业已达174399家。同时，中国电子烟产量约占全球的95%，其中90%以上出口。2019年，美国、英国和中国的电子烟渗透率分别为32.4%、50.4%和1.2%。2019 年，中国约有 2.867 亿成年人是传统烟草制品的使用者。

全球第一的生产和供应能力，但未能量产世界级的高知名度品牌。

当被问及知名酒类品牌和卷烟品牌时，即使是不吸食烟酒的普通人，也会不假思索地回答“茅台”、“五粮液”、“中华”和“黄鹤楼”。但是当被问到电子烟的时候，大部分人都会说知道有这么一类产品，商场里有专柜，周围的人都在用。但是，他们对品牌没有概念。

其实这些电子烟的技术差别不大，即使到了2021年，同质化依然很严重。据业内人士介绍，“很多电子烟品牌都是代工厂生产的，而大部分品牌商家对核心技术的投入很少，往往只需要更换一种外壳，再装上换口味的烟弹。有电子烟产品。”

如今，集体不自觉地蜂拥而至补贴开店，不仅是产品趋同，甚至是品牌趋同和促销趋同。

所以，只要我们不放弃这种“靠前”的心态，继续依靠代工，而不是沉浸在自己产品的核心竞争力的塑造中，那么大家消失是最好的结局。

向我学习的人活着，和我一样的人死了：学习iPhone，但我不知道为什么

在电子烟没有被禁止进行网络销售和广告宣传的时候，为了吸引消费者，“电子烟行业的iPhone”“重新定义吸烟”等广告标语随处可见。不过，这些业内人士对 iPhone 的理解，可能还停留在明亮的屏幕、清晰的照片和高品牌溢价上。但它从未认真思考过，苹果如何通过 iPhone 的交互逻辑、应用市场和庞大的生态系统，重新定义手机，重塑移动互联网生活。

结果我们发现，一些电子烟品牌在产品品味设定、外观设计等方面聚焦新生代消费市场，通过年轻化、社交化成功俘获时尚达人和年轻Z群体的心。语。在收获可观的战术红利的同时，也引发了后来者纷纷效仿的热潮。

然而，古往今来，汽车行业的ABB，奢侈品行业的Prada和Gucci，葡萄酒行业的茅台，五粮液……这些公认的成功和备受瞩目的品牌，哪一个只押注于Z世代？一叶障目，泰山不见。年轻群体只是烟草消费的冰山一角。他们真的愿意为了一棵果树放弃整片森林吗？

根据市场研究机构的用户画像，电子烟的潜在受众将主要是年轻和中产阶级男性，而这些群体更有可能因健康需求而转变为电子烟。他们有更高的社交经验和消费能力，更容易接受有内涵的高端产品。但在现实中，更多的电子烟行业参与者选择了顺应“年轻化”、“时尚化”的潮流作为“品牌向上”的突破口。忽视中年用户群体对电子烟的需求正在让行业参与者付出代价。

当今的世界文化离不开好莱坞，好莱坞导演大多是成年人。

当今的时尚文化离不开巴黎的大牌。老佛爷百货等这些大牌背后的商贩，大多是老人。

Z世代的消耗虽然惊人，但绝不是从石缝里冒出来的孙悟空。消费文化有其自身的渊源。

也有一些品牌会破局，希望押注渠道扩张。尤其是2019年禁止在互联网渠道销售电子烟的政策出台后，其销售渠道线下高度集中，通过品牌加盟店、商场专柜、店中店等方式提升品牌知名度和市场占有率和自动售货机。一些品牌陆续推出“免合作费”、“特许装修补贴”、“500米内开店”等大型政策。一些品牌甚至筹划了数亿元的线下开店补贴，并启动了“千城万店”的庞大计划。

从一二线城市到三四线城市，以及十八线的小县城，电子烟已经全面渗透，销售渠道可以说非常拥挤。如今，许多城市的电子烟销售网点密度堪比口香糖和手机壳。从目前不到2%的电子烟市场渗透率来看，由于市场教育与渠道拓展的严重脱节，这种庞大但乏善可陈的“店海战术”转化率低爆款电子烟，没有收获预期。影响。

认知偏差，犯的错误越来越多。无论是政策监管的收紧，还是健康呼声越来越高，其实都指向了一个症结所在：“不要把心思局限在香烟本身，就像乔布斯从来没想过自己的工作只是一部手机一样”。

品牌的出路是回归“从烟草，超越烟草”的新赛道。

3、向上行善：电子烟品牌正确的发展之路

营销不是抱怨、乞求或指责，而是展示产品的高贵。

纵观如今的电子烟市场，消费者对产品的认知正逐渐从“换代产品”向“新消费产品”迁移，由此产生了更大的潜在需求空间。另一方面，中国传统烟草制品在全球市场上一直缺乏话语权，后疫情时代，新型烟草制品90%以上的制造能力集中在中国，成为引领全球化的先锋力量中国烟草。即便是监管政策的实施，也有洗牌行业、去垃圾省精华、梳理市场、促进合规经营的积极一面。

换句话说，今天是电子烟品牌对内展示实力，对外全面国际化的超级出路。只要你的起飞姿势正确，你就可以直奔九天。但在电子烟市场，现状是成熟烟民的高端市场仍是一片空白。电子烟的“中国”和“茅台”在哪里？

首先，没有特色，没有专卖店，一目了然的反同质化。

当一个行业变成“复读机”，唱起说唱，响亮的男高音，总能引来一些好奇的目光。电子烟品牌要想在大时代有所作为，就必须展现鲜明的品牌个性和独特的高级风格。简单回顾一下茅台、中华和iPhone的成功，一个共同的特点就是可以在一个高度成熟、传统的多品牌赛道中提炼出鲜明的核心卖点，从而将品牌与热门产品完全区分开来。. 比如茅台至今没有被破译的神秘配方，经常引领时代的iPhone的UI和功能设计……电子烟品牌如果你有难以模仿的用户体验和个人品味通过你的朋友，你很可能会在人群中脱颖而出。

其次，进入你嘴里的东西是骗不了人的。

“以用户为中心，更好地服务用户需求”。几乎所有的品牌策划书中都有类似的词语出现，但实际操作却是另一番景象。敏锐的嗅觉和透彻的市场洞察力是成功把握用户痛点的背后。从当前环境来看，人们戒烟意识增强，人们更加关注健康和身心。低危害的新型烟草正在迎来新的一天。但是，不同的人群有自己的消费习惯和口味偏好，需要电子烟品牌在产品布局上做进一步的细分。主打时尚达人的产品，比如上文提到的朋克风、嘻哈风，都是比较成功的发展路径，但目标客户群只是庞大的“烟民群体”的冰山一角。高净值、消费能力强的中老年烟民，之所以对传统烟草消费更加黏稠，对传统电子烟水果口味的接受度较低，正是因为时尚电子烟的酷炫造型和“烟感” . “不合时宜的”果味。

第三，科技驱动的新力量有更多机会。

说到底，做一个好品牌没有捷径可走。很多品牌建设和品牌管理问题的底层逻辑基本相同，只是战术层面不同。

首先要做的是区分独特的资产和差异化的卖点。资产就是资产，卖点就是卖点。资产通过独特资产的四个象限进行筛选，差异化卖点必须针对市场轻客的痛点进行调整。

曾经，在中国等传统高端产品占据绝对优势的高端市场，中国卷烟新四王“和大天一”分别是和天下、大中九、天业、1916还是突破重围，成功崛起。. 这与背后策划团队围绕选材、IP设定、品味塑造的无数努力息息相关。如禾天下精选优质津巴布韦、巴西及国内优质烟叶，由技术人员亲手采摘，置于恒温恒湿地窖中，历时700个昼夜自然醇化，达到自然香气；包装取材于长沙马王堆出土的材料。汉族皇室的丝绸质地，辅以“

大中酒也做工精良，打造了四级香味体系：原料与玫瑰、薰衣草等烟草香料作物间作，完成田间香味；用香料植物进行一次烘烤，二次烘烤和香味；从烟叶中分离筛选出优良菌种，用于烟叶的贮藏发酵，达到三级陈酿、调味。香味...

可见，一款高颜值卷烟产品的醇香口感背后，总有工匠们的反复雕刻和独特的工艺，这是它不会被大家迷失的根本保证。电子烟虽然与香烟有着本质的区别，但围绕“品牌化”所做的努力也颇为相似。

第四，谁能带头完成永久品牌的终极目标，谁就能占据主动。

从有害到减害到低害到无害，最终进入健康领域，是电子烟行业的终极目标。目前，电子烟行业基本以尼古丁为核心成瘾内容，与消费者对健康烟草的需求和对“安全吸毒”的追求背道而驰。一些具有较强研发能力的品牌开展了生物碱等新的解瘾替代品的研究，并取得了一定的成果。另一方面，在电子烟的方式上，现有产品也有很大的提升空间爆款电子烟，相信也将成为更多品牌发力的重要方向。

电子烟既不是健康无害的卷烟替代品，也不是怪物般的存在，它只是一种快速增长的新型消费品。从加热不燃烧到电子雾化，从含尼古丁到无尼古丁，低危害教育打开的电子烟市场也正在被其他非烟草产品所收获。

可以预见，“电子烟”这个品类或概念可能只是一个过渡产品，就像VCD和DVD一样。所以，要做一个好的品牌，必须认真考虑去“电子烟”这个标签，找到一个能够为未来雾化新物种背书的品类概念。谁能够带头完成品牌向善的最终目标，谁就能占据主动。

写在最后：不是所有品牌都叫新消费

烟草，利税规模万亿，烟民规模3亿。

从产业环境来看，政策监管日趋严格，既是挑战也是机遇。

一方面，人们戒烟意识增强，迫切需要更安全的戒毒方法。低危害新型烟草将有更多机会。

另一方面，越来越多的烟草行业顶级专家加入电子烟领域，这不仅有利于新品解瘾产品的研发，也带来了丰富的品牌和产品运营经验。 ，为电子烟行业开辟新赛道。

2021年，电子烟行业进入百家争鸣的全面竞争时代。一方面，有悦刻、博德、魔笛等成熟品牌带头，充分发挥规模、研发、规模优势，在智能电子烟、新型烟油配方、和独特的设计语言来改进流行的产品。风格; 另一方面，一批新兴品牌正在逐渐兴起。电子烟品牌定位轻奢的博澜，以及主张用电子烟代替电子烟的iRings等，这些新秀品牌自出道以来，在科技感和产品力上都释放出了巨大的潜力。姿势出现了。

以iRings为例，其团队由国内顶尖的烟草制品专家、世界500强消费品企业高管、消费电子行业精英组成。，对行业的了解和洞察烟民的能力不容小觑。

卷烟品类的消费场景从不缺乏购买力；“为善提升品牌”新赛道全面开启；市场从来不亏欠敢于进取的人物。

只是，少了一个英雄，一个敢于打破烟草陈规，像创造iPhone一样大胆创造新品种、新品牌的行业骨干！

千烟大战才刚刚开始。让我们看看今天谁在世界上。

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