电子烟后蓝海时代“厮杀”帷幕逐步拉开，能否在巨头嘴中虎口夺食？

面对电子烟赛道上日益两极分化的竞争，是时候让雷米做出最后的决定了。

“电子烟已经卖不出去了，又没办法做通配符，我真的活不下去了。” 一位电子烟店老板表达了目前大多数中小电子烟品牌所面临的困境。

据蓝洞消息，9月13日，国内某掌门人电子烟品牌近日完成了针对两款通配符电子烟外观和专利权的一系列诉讼，目前正在审理中。

这不是第一次针对通配符电子烟提起此类案件。

电子烟行业的市场监管越来越规范。天眼查查询显示，7月，雷米因“涉嫌违规发布广告”被深圳市市场监管局处罚。

电子烟行业的竞争更加具体和激烈。

这也预示着电子烟后蓝海时代的“决战”大幕正在逐步拉开。来米为代表的中小电子烟品牌该何去何从？怎么去？

就目前的电子烟市场而言，还徘徊在高峰和低谷阶段。考虑到加盟商与品牌之间的竞争与合作关系，资本对渠道补贴的边际效用递减。电子烟行业不会经历传统定义的预期峰值和泡沫底部。

然而，面对行业调控、市场挤压、对手加速，雷米等中小电子烟玩家能否守住底线？你能从巨人的嘴里抓到食物吗？

一、雷米新政稳住了频道的心了吗？

从2013年的5.5亿到2020年的83.3亿，电子烟8年复合增长率高达72.5%。渗透率不到1%，可见市场巨大。

另一方面电子烟品牌加盟，国内电子烟市场竞争激烈，雷米的心智份额不到2%。

面对行业新形势，雷米“量量降价”的新政策收效甚微。

7月9日，雷米电子烟发布新政应对当前销量增速下滑。一是降低重新规划产品系列产品的价格。系列产品均价降低16.5%。它还增加了墨盒的容量。不过，这一系列措施的效果似乎并不符合雷米的本意。

随着“电子烟参考卷烟监管”，根据电子烟产业链价值分布的扣除和后续税收的影响，烟杆、烟弹的成本将从生产厂家工厂到终端销售增加.

例如，烟弹终端价格将从原来的33元提高到44-55元一个。这对于雷米的加盟商来说，将会非常尴尬。

一方面是品牌的降价，另一方面是成本的增加。就算雷米说要搞盈利渠道，也不是杯水车薪。

据《蓝洞新消费》8月发布的电子烟店主生存状况调查显示，电子烟店主的生活并不轻松。

8月份45%的店主继续稳步下滑，37%的店主勉强维持与7月持平，只有12%的店主好于7月，5%的店主关店。

店主在承受雷米“增量降价”新政策的同时，不得不承受销量下滑的心理负担。雷蜜与掌柜的矛盾愈演愈烈，掌柜分摊的钱也可能因“增量降价”和渠道成本上升而减少。

电子烟店主与电子烟品牌之间的矛盾，归根结底是利益与利益分配的矛盾。

不仅是莱米，媒体报道的店主与电子烟品牌之间的矛盾也越来越多，从“YOOZ杀驴？湖北省血泪控诉”到“传单闹事，FLOW原省副被工作人员逮捕 滚开”，名单还在继续。

中小型电子烟品牌 日子不好过。

二、雷米还没建护城河

虽然市场占有率和用户心理占有率不高电子烟品牌加盟，但雷米的“味道”还是不错的。很多消费者有“味道好”、“没味道”、“不辣”的印象。

来米背靠五叶神集团，与神农烟草分公司提供口味技术支持，用天然植物提取物替代市面上常见烟油的香料和调味料。

但对于电子烟来说，味觉体验却很神秘。味道的味道不是缺席的问题，而是是否符合品尝规则的问题。

在电子烟“卷入味”的当下，西瓜、葡萄、桃梨、中药、汽水、莫吉托……只要消费者平日能吃能喝，都被卷成电子烟。烟味。

回顾传统卷烟行业的历史，我们会发现，其实老卷烟厂也经历过现在电子烟的“香卷”。每个人都想出新花样，但一个卷烟厂出新口味，另一个卷烟厂马上跟上。“味觉的护城河”在这个层面上基本可以判断为一个假命题。

毕竟这种“换味换皮”已经不再适用于现在的电子烟赛道了。电子烟是新技术加持的产物。

应充分发挥技术优势，打造真正的“味觉屏障”。例如，魔笛以“陶瓷”为加热介质，将烟油充分雾化，提高了抽吸效率和雾化口感。

只有通过科技赋能的新玩法，才能做到“口味垄断”，真正打动消费者。由此看来，雷米的护城河并不深。

相反，随着市场对消费者规则的适应，消费者品尝能力的提高，他们更加注重口味与口味的一致性，即“标准化”。

“标准化”考验的是雷米对供应链的把控能力。

据蓝洞消费者报告显示，2020年12月，雷米获得混沌创新基金1000万美元的投资，用于电子烟供应链全产业链的布局和扩大投资。研发体系。

与赛道上的顶级玩家相比，从多轮融资甚至IPO后的体量来看，雷米数千万美元的供应链管控可能还不够。

味觉护城河尚未建立，视觉上的精神占有欲也跃跃欲试。

或许是受到美妆、时尚品牌等视觉营销品牌的影响，雷米试图通过对元素和符号的解构来赢得潜在消费者的青睐。

鸟兽龙凤鹤，繁杂，简朴，红蓝……

雷米似乎在设计上投入了很多的匠心和精力，但回过头来似乎什么都没做。我想把电子烟卖给不同审美取向的消费者，但似乎没有一个是准确的。这恰恰反映了雷米在电子烟产品技术周期中的挣扎。

“看雷米的某个系列，它的包装设计确实挺精致的，但是如果让我在很多电子烟的包装盒里一眼就认出来，我可能有点难以辨认出它来自雷米的家人。” 一位电子烟用户说。

互联网巨头们还是知道如何使用用户在他们的APP上一目了然的相似颜色，而雷米对于不同系列包装的外观使用不同的设计语言，同时没有记忆点运行通过整个系列。这将不可避免地导致消费者的认知障碍。

口味和包装都是品牌的锦上添花。

三、周期性的雷米还有想象空间

在科技的轮回中，雷米以自己的小身躯翻越了峰谷，挣扎着求生。没有人告诉它新阶段何时开始，也没有人知道它是否会在新阶段开始之前下降。

赛道先行者​​积累了FELLM、PURLAVA、BCOR等相关核心技术，掌握了行业标准制定的话语权。同时，通过资本+人才体系的建设，挤压赛道上的后来者，雷米很难跟上专利研发和产品迭代的步伐。

周期中，我们瞥见了电子烟行业的两极分化，雷米在这场“大逃杀”中的生存之路也越来越清晰。

目前，一二线城市的电子烟市场已接近饱和，三四线城市仍是一片荒地。龙头企业凭借先发优势在一线城市筑起壁垒。雷米可能很难分一杯羹。下沉市场怎么办？

根据艾媒咨询2021年第一季度发布的《中国电子烟行业发展现状及市场研究分析报告》可以看出，目前中国烟民规模居全球首位，但电子烟渗透率香烟不到1%。说明我国电子烟行业仍有发展空间。

资本不怕品牌缺钱，而是怕品牌缺乏想象力。无论是技术、渠道、口碑、设计，雷米都无法与城中玩家抗衡。雷米可以引导资本把想象力放在更大的下沉市场上，在县城上架。

虽然关于中小品牌通配符的起诉案仍在审理中，但行业的两极分化并不意味着未来电子烟将成为垄断企业。

雷米如果能在下沉市场赢得一席之地，通过硬件上与中小电子烟品牌的交流，就有可能在行业内拥有一定的话语权。

不如去县城抢城里和行业大佬的饭菜，让来米不后悔在渠道、口味、设计上浪费资源。

先有拼多多，后有米雪冰城。大哥们一再证明，“农村包围城市”，是有可能熬过去的，但要下沉电子烟的市场教育还有很长的路要走。这一点，雷米知道，其他电子烟玩家也知道。

现在，决战还为时过早。

参考：

数据来源：国金证券、星星茶、天眼查、艾媒咨询、蓝洞新消费