中国电子烟市场“乱象”背后的企业自律与坚持

2022-02-22 09:52:28

近日,悦刻在纽约证券交易所上市,股票代码RLX。RELX悦刻是中国最大的电子烟品牌。中投报告显示,截至2020年9月30日,悦刻已占据国内封闭电子烟市场6%的份额。

(图:2020年1月22日,悦刻在纽交所挂牌上市,成为上市公司)

同样作为行业龙头,美国最大的电子烟品牌Juul因未成年人保护不足等问题陷入困境,但RELX悦刻成功登陆纽交所,成为全球市值最高的电子烟品牌。这背后不仅是企业的自律和坚持,还有中国在电子烟监管方面的智慧——由于监管得当,中国电子烟市场没有重蹈美国的覆辙中国疾病预防控制中心的调查显示,中国电子烟用户主要是吸烟者,占比超过96%。

上市后,悦刻成为上市公司,势必更加自律、规范。龙头企业的示范效应将带动整个行业的积极发展。同时,也将赋予悦刻在国际市场竞争中更多优势,从而带动中国在全球电子烟价值链中的话语权。具有影响力的“国货之光”。

RELX悦刻成功上市是中国市场有效监管的胜利

作为一个新物种,电子烟行业的两大“亮点”是如何防止未成年人购买和如何保证质量安全。

在大洋彼岸,成立于 2017 年的 Juul 曾一度成为美国最有价值的创业公司之一。然而,由于未能采取有效措施阻止青少年购买,饱受诉讼和调查的Juul在两年内估值暴跌70%,从380亿美元跌至100亿美元,也成为美国公众批评的对象。

与此同时,2019年美国“电子烟肺病致死”案也引发了一轮社会恐慌。根据美国疾病控制与预防中心(CDC)的最终调查,这些肺损伤患者使用的电子烟是黑市上流通的非法产品电子烟代工,其中含有非法添加剂维生素E醋酸盐。普通尼古丁电子烟产品不含这种物质。

(图:2020年美国疾控中心澄清“美国电子烟肺病”不是尼古丁电子烟引起的,而是部分用户使用非法含有维生素E的THC大麻引起的。)

但是,在中国市场,及时的监管会最大程度地在这些“闪电点”发生之前消除它们。这也是悦刻能够成功登陆资本市场的前提。

在未成年人保护方面,早在2018年8月28日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人销售电子烟的通知》,明确规定了各种市场主体不得向未成年人销售电子烟。2019年11月1日,两局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,敦促电子烟企业不要在网上销售。

随后,2020年7月,两局联合开展了为期两个月的电子烟市场专项检查,严厉查处向未成年人销售电子烟的行为。11月,“禁止向未成年人出售电子烟”被写入新修订的《未成年人保护法》。

得益于一致的监管行动,大多数公司都将“确保合规”作为其后续发展的最重要前提。电子烟行业无序扩张得到有效遏制,不存在非法产品在黑市上销售的现象。

可以肯定的是,美国电子烟品牌在海外掀起的风暴不会在中国重演。

这从中国疾病预防控制中心的数据可以看出。根据中国疾控中心在《柳叶刀-公共卫生》上发表的最新论文,近年来,中国电子烟用户以男性和吸烟者为主。,不吸烟者的比例不到4%。

(图:中国疾病预防控制中心发表论文《中国成年人电子烟使用情况:2015-2016年和2018-2019年多项横向调查结果》)

另一方面,当前的监管环境也给了电子烟企业发挥社会价值的机会。悦刻曾在疫情期间设立2000万元帮扶基金,帮助门店复工,累计就业12万余人。

随着未来的持续健康发展,电子烟行业带来的就业和创业机会不容小觑。

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公开透明的资本市场,让悦刻更自律

与许多新兴行业一样,电子烟也经历了从混乱到逐步监管的演变规律。杜绝了许多不合规和红线的市场行为。在此背景下,悦刻的上市除了补充资本、增强实力外,也是对行业的一种背书。

(图:悦刻葵花系统已实现专卖店全国覆盖,顾客购买前需扫码验证年龄。)

目前,悦刻正将行业引入以社会责任和质量安全为核心的良性竞争阶段。在未成年人保护方面,悦刻智能年龄验证系统“向日葵系统”已实现全国专卖店100%覆盖。《悦刻专卖店3C管理规范》还严禁向未成年人销售电子烟,最大程度防止未成年人购买。

在产品质量方面,悦刻建立了完善的供应链和质量管理体系,参照食品安全相关国家标准制定了严格的雾化液企业标准。

根据招股书,悦刻IPO募集的资金还将继续用于研发和科研,加强分销和零售网络,提升供应链能力。

在美国上市只是一小步。投资市场公开透明,投资者用脚投票的外部压力将变得更加具有约束力。这种约束力可以在悦刻和整个行业中发挥重大作用,也可以为监管机构不断出台相关政策提供明确依据。

RELX悦刻成为全球市值最高的电子烟品牌,有望成为国际大牌

悦刻上市首日,市值达到458亿美元,成为全球市值最高的电子烟品牌。

资本市场给予的高估值,一方面看好电子烟的市场增长潜力,有信心中国监管继续督促行业健康发展;另一方面,也反映了投资者对中国本土品牌崛起的期待。

但从产业价值链分布状况分析,中国目前是全球最大的电子烟生产基地,2019年出口额达到7.65.85亿。全球电子烟市场一直呈现“中国生产,欧美消费”的产业格局,但在打造强势品牌、参与国际品牌竞争的过程中,中国仍缺席。

就像近年来国产智能手机等品类的爆发式发展一样,当产业链集群优势与强劲的需求端碰撞时,电子烟行业也蕴含着自主品牌崛起的机遇。如果国内外管控得当,有望将电子烟行业的中国制造转变为“中国制造”,并迅速诞生国际品牌。

然而,“中国智能制造”走向世界的前提是科技实力的积累。过去很长一段时间,“代工”生产模式在电子烟行业盛行,悦刻正在打破这种格局。据了解,悦刻掌握了从设计、研发到制造的整个产业环节,将自身能力与中国制造的产业链优势相结合。在发展自身的同时,也带动了产业链的升级。

(图:悦刻设立生命科学实验室和理化实验室,加大在电子雾化领域的科研投入。)

在国内雾化吸入缺乏系统科研的前提下,悦刻先后成立理化实验室和生命科学实验室,通过建立全球科研平台等措施加强科研投入,引领行业扩大电子烟的认知半径。

新京报发布的《中国电子烟行业价值洞察2020》指出,与小米、华为等品牌依靠国内庞大的消费市场打造强势品牌,再走国际化路径走出去不同,如果电子烟行业正依托供应链体系的独特优势,不断创新技术,或许能够迅速提升在全球市场的地位电子烟代工,也可以为其他中国品牌出海提供借鉴。

目前,悦刻已经开始进军国际市场,推出了符合当地用户使用习惯的产品。在加拿大、西班牙、英国、东南亚等国家和地区,这个来自中国的品牌也具有一定的市场竞争力和品牌知名度。据介绍,当地华人亲切地称悦刻为“国货之光”。

RELX悦刻在美国上市,是国内电子烟行业的阶段性胜利,也为本土强势品牌走出去迈出了新的一步。

然而,对于处于转型期的电子烟行业来说,这仅仅是个开始。RELX悦刻能否获得更多认可,创造更大价值,仍然离不开在合规前提下的严格自律,以及不断的技术创新和品质提升。毕竟,一个真正的“国际品牌”往往要经历几十年甚至上百年的沉淀。对于成立3年多的悦刻来说,考验才刚刚开始。

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