美国电子烟市场正式进入下半场时代,严防乱象死灰复燃!

2022-03-06 18:34:41

文字 |一旦响起

来源 |科技湘灵说(xiangling0815)

最近,关于电子烟的新闻再次成为头条新闻。据央视新闻报道,国家烟草专卖局、市场监管总局将继续推动电子烟监管深入开展,构建电子烟监管长效机制,严防乱电子烟市场复苏,更好地保护未成年人远离电子烟。

同时大洋彼岸,2020年9月9日也是各电子烟销售品牌向美国FDA提交PMTA申请的最后一天(FDA是美国卫生与公众服务部的一个机构) 决定未来电子烟能否在美国市场销售。

对电子烟的监管越来越严格。看起来全球方向是一样的,但对于电子烟行业来说,这既是挑战也是机遇,就看品牌能否把握住了。

PMTA申请截止,美国电子烟市场正式进入下半年

在谈电子烟行业的未来之前,先来看看美国PMTA的应用。该政策于 2019 年 7 月 12 日推出。美国食品和药物管理局要求在 2016 年 8 月 8 日之后上市的电子烟。卷烟、雪茄和其他被视为新烟草产品的产品的制造商必须在 2020 年 5 月 12 日之前提交审查申请不提交申请的公司将立即退出美国市场,提交申请的公司将获得一年或更长时间的延期。超长的“保质期”在一年内仍然可以销售,直到 FDA 通知该公司下架该产品,这意味着 PMTA 审查尚未通过。 1年、2年甚至更长,一般认为如果一年不踢出,通过审判的概率很大。今年受疫情影响,申请PMTA的截止日期已从2020年5月12日延长至2020年9月9日。

也就是说,相关电子烟企业要想在美国市场继续生存下去,就必须提交PMTA申请。否则,它们将立即退出市场。

可能有人会问,提交PMTA可以吗?看起来是这样,但即使是提交 PMTA 申请也绝非您想象的那么简单。

PMTA 申请费困扰了大多数玩家。根据 FDA 的估计,单个 PMTA 申请的成本预计在 $11.$70,000 到 $46.$60,000 之间。相信实际成本要高得多,大量的测试和实验费用加起来是一笔巨款。由于PMTA申请是基于单一SKU的,申请更多产品的成本会成倍增加。比如某电子烟品牌有10种不同口味的烟油,而每种烟油有4种不同的尼古丁含量,所以一共需要提交40份单独的申请,所以PMTA是一个测试公司的经济实力。

根据相关信息,目前国内包括博德、Sigre、河源、优物集团、基尔、Smol等公司都提交了PMTA申请。从博德公布的数据来看,此次博德德国共向FDA提交了9个PMTA申请,涉及6个烟油产品SKU(即6种不同型号)和3个硬件产品(SKU)。由于大部分企业提交了硬件PMTA申请,博德成为第一家也是唯一一家提交烟油PMTA的中资电子烟企业。

博德透露,每台硬件的申请费为200万元,每支烟油的申请费高达2000万元,这意味着博德至少花费了1.2亿元这个应用程序,将近 1850 万美元。

博德提交PMTA申请后收到FDA的回信

当然PMTA设置这么高的申请门槛,绝对不是为了“赚钱”,此举将一大批没有资金和技术背景的中小企业挡在了市场之外。美国有媒体预测,PMTA将把数以万计的中小电子烟企业拒之门外,这对美国电子烟市场来说是前所未有的重置,但对于有能力提交的品牌来说PMTA,这相当于赢得了“无死角金牌”。

美国作为全球最大的电子烟市场,占据全球40%的市场份额。其电子烟系统也可能成为国内市场的参考。 PMTA之后,能留在市场上的将是巨头。这样做的好处也很明显,一是更容易规范和规范市场;二是可以大大减少劣质电子烟产品流入市场;第三,巨头们当然会更加珍惜自己的羽毛,对未成年人的保护也会更加彻底。

因此,在PMTA之后,美国电子烟行业正式进入下半年,对于品牌来说是挑战也是机遇。

品牌冲刺 PMTA 依赖于哪里?

根据FDA官网,截至2020年6月,美国FDA共收到650份PMTA申请,8月31日,FDA发布预测,在截止日期(9月9日)前,该机构可能收到共有 650 份 PMTA 申请。数十万到数百万个 PMTA 应用程序。

绝大多数公司都在“抓紧点”提交,因为根据FDA规定,1年的“保存期”是根据公司提交的日期确定的,9月9日提交可以最大限度地提高“保质期”,提前提交“保质期”也会提前结束,但不排除部分品牌“捏点”只提交了最便宜的申请之一。他们最后的斗争。

说白了,一年就是一年,那么如何区分这些品牌呢?从企业申请的项目数量和类型可以看出。

1、从申请项目数量判断品牌

上面提到,每份PMTA申请都是一笔不小的数目,愿意并能够提交多份申请的,当然代表着强大的实力和扎根市场的决心。

要知道,大量企业被拒绝后,空置的巨大市场空间就是“空置”。从商业角度来看,这都是真正的“真金白银”。

虽然现阶段申请的PMTA大部分是美国品牌,但可以预见,在不久的将来,PMTA将成为国际趋势。先拿到申请,无论是建立品牌影响力,还是占领这块市场,都会领先市场一分。

国产品牌方面,据相关资料显示,已有7个品牌提交了PMTA。其中,博德表现出的决心最大,有9个PMTA申请,近2000万美元的资金投入。更难得的是,博德的应用以烟油​​为中心,烟油PMTA的难度水平得到业界的认可。

2、从应用品类看品牌传承

oem电子烟公司_非我电子烟oem_电子烟OEM

在国内电子烟市场,已经出现了“技术派”和“互联网派”的划分。从结果导向的角度来看,在混乱的国内环境下,还能在市场上站稳脚跟的人,大多还是“技术派”。

美国PMTA的初衷之一是让玩家在市场上拥有技术和实力。和很多烟油企业一样,都是以B端供应商的形式成立的。他们为数百家中小型电子烟品牌做烟油代工,所以他们肯定不愿意自己申请PMTA。但是,它们下游的电子烟品牌要么不够强大,要么也无动于衷,所以PMTA变得遥不可及。

博德电子官网烟油科技

显然,PMTA 已成为检验品牌技术传承的最佳方式。以博德为例。他们的 9 个应用程序包括 6 个电子液体产品。据公开资料显示,即使是 Juul 这样的巨头,也只提交了 4 款烟油产品。从过去的发展来看,也是因为博德一直专注于产品研发和技术投入。是国内唯一一家全产业链电子烟品牌的公司,包括顶级电子烟。技术和烟油研发技术,这些积累成为博德现阶段冲刺PMTA的最大基础。

以博德为例,我们可以清楚地看到,想要在PMTA等严格的规定面前突围,一方面需要有足够的博弈资金,另一方面还需要一个雄厚的技术背景将是最大的保证。在数量和质量的双重考验下,是认真做产品还是“滚蛋”,一目了然。

以科技为导向,电子烟需要回归初心

过去两年,包括美国、中国在内的多地电子烟行业经历了风风雨雨。由于代工模式是电子烟行业的主流,大多数品牌只有营销和渠道,根本没有研发和技术。在资本的追逐下,整个电子烟行业表现得淋漓尽致,各种营销手段层出不穷。

另一方面,各国也没有相应的标准化措施电子烟OEM,就连归属类别一时间也不清楚。低门槛、高利润,让行业仿佛置身“池塘”,电子烟品牌就在水葫芦的池塘里,繁殖率根本不受控制。

紧接着,各种事件频频发生。美国电子烟“第一品牌”Juul在短时间内经历了起起落落,从辉煌到崩溃,也显示出电子烟市场的浮躁。

幸运的是,电子烟的“三不”时期正在慢慢成为过去。美国PMTA强制平息了电子烟的无序传播,这也是电子烟行业品牌入驻的难得机会。总的来说,PMTA除了建立电子烟行业新秩序外,还会在几个方面发挥作用。

首先,PMTA就像“护照”,其管辖范围远远超出美国。由于PMTA的专业性和严格的门槛,其影响力可能会辐射到全球。未来可能有两种情况。一是各国按照PMTA标准进行规划;另一种是直接“识别”PMTA,有点类似于“驾照”。通过 PMTA 意味着您有资格进入全球大部分市场。

其次,PMTA将进一步展示品牌价值。就像博德一样,在提交了PMTA申请并披露了相关信息后,可以明显看出博德的体量有了很大的提升。作为中国PMTA中“唯一七家”在截止日期前提交申请的品牌,也是“唯一”提交烟油申请的品牌,其价值和能力已被市场广泛见证,可以预见,行业标准化后,博德的体量将迅速扩大。品牌的“长期价值”会不断提升。

放眼国内市场,随着近期全国首张电子烟罚单的爆发,以及首例非法销售电子烟的暴发,本已处于严冬的国内电子烟行业似乎又被扯掉了一件衣服,但不全是负面信息。

这也表明,经过国内监管规范和疫情的洗礼,国内电子烟行业正在走向规范化、理性化,正如博德在接受采访时所说,“监管将成为常态,行业将更加规范和健康,整体向产品和质量靠拢,产品差异化也会出现。”

电子烟虽然不是“天使”,但绝对不是“恶魔”。当然,行业监管是其中的一部分,也需要企业自律。 “严格遵守监管政策和要求。即禁止向未成年人销售电子烟,不推荐非吸烟者使用电子烟,并呼吁消费者遵守当地控烟法规,不要使用电子烟。室内公共场所的香烟。”这是博德自律的三大原则。

总之,在美国电子烟与PMTA走上正轨之后,在中国电子烟行业的炫目营销盛宴之后,“回归现实”和“回归初心”也将成为未来的大趋势。

总结

2019年美国电子烟市场规模超过全球市场的40%,仅烟油就达到了超过100亿美元的规模。如果以前是先到先得,那么PMTA将成为“入场券”,博德等品牌就等于提前占领了战略高地电子烟OEM,电子烟正式进入时代几个巨头。

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【结束】

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7腾讯全媒体集团名誉导师,多家科技和智能公司的传播顾问。

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