电子烟行业监管“靴子”将落地终将利好头部

监管到位后，电子烟头部企业可能会经历一段时间的阵痛，但马太效应最终会惠及头部。

让电子烟行业人士忧心忡忡、吃瓜群众翘首以待的电子烟行业监管终于到位。

3月22日下午，工业和信息化部就《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》公开征求意见，新增“电子烟等新烟草制品”对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的补充规定。参照本条例有关卷烟的规定。” 该条例旨在提高电子烟监管效率，规范电子烟生产经营活动。

一旦征求意见通过，电子烟行业监管“靴子”将落地，对现有市场格局冲击较大，行业乱象将得到规范。在经历了自律和监管之后，龙头企业最终会从监管中受益。运营和工业中的马太效应。

截至发稿，北京市控烟协会已公开回应征求意见稿，建议电子烟不应纳入烟草专卖监管，应交由卫生健康部门、食品药品监督管理部门监管或市场监管局进行监管。

尽管电子烟最终可能不会参照卷烟进行监管，但各部门对于电子烟行业需要加强监管的态度已经明确表达。

是大棒还是春风

对于即将实施的监管，不同的人有不同的解读。有人认为，电子烟一直是身份不明的“黑户”。现在它们被作为卷烟进行监管，这是合法化的体现，也是电子烟行业的一大利好。也有人认为，电子烟的爆发式增长很大程度上是由于监管方面的空白。监管实施后，行业必将遭遇挫折。先例可以参考美国FDA严格的市场监管。Juul 直接从 380 亿美元估算。价值巨头纷纷陷入大规模退市裁员的境地。

市场上大多数人怎么看，股价已经给出了答案。22日下午消息一出，中国电子烟巨头悦刻的上市主体雾芯科技股价暴跌。

在港股上市的思摩尔国际，也未能逃脱大跌的命运。3月23日开盘下跌39.35%。收盘时股价小幅反弹，但也下跌27.22%。

B叔认为，短期来看，短期的负面成分确实比较大，可以从几个方面来论证。首先，中国对卷烟征收高额消费税。比如A类卷烟（即每标准条的转让价格超过70元），应纳税额为销售额*56%+销售数量标准条*200*0.003元/支（生产环节），属于消费税最高的类别。以悦刻为代表的电子雾化烟此前无需缴纳这部分税款。一旦对卷烟征税，要么压榨悦刻的利润空间，要么涨价，无论哪种结果都不利于公司发展。

其次，由于电子烟广义领域中的加热不燃烧（HNB）电子烟属于《中华人民共和国烟草专卖法》界定的卷烟，因此我国对加热不燃烧（HNB）电子烟也是按照同样的规定进行监管的。从一开始就作为传统香烟的标准。赛道上的选手都是国企出身。RELX悦刻就像在野外抓到一个小女孩，突然叫她进宫，临时让她补上宫里的规矩，而HNB是一个在高层家中长大的贵妇，两人同时进了皇宫。，谁的表现会更好？

就算不深挖运营内容，看看近两年街头、商场里突然冒出来的电子烟体验店，还有各种潮店里的电子烟摊. 这怎么可能是香烟可以享受的营销待遇？另外新款电子烟，传统烟草的经营是不允许打广告的，而电子烟的广告铺天盖地，那以后不能打广告的电子烟品牌怎么推广呢？可以肯定的是，悦刻会经历一段痛苦的时期。

不过，B叔认为，这一政策对行业内的企业，尤其是龙头企业也是有利的。龙头企业的品牌接受度足够高，运营和营销在非标群体中也比较规范。条例实施后，“杂牌军”的损失肯定比龙头企业更大。此外，龙头企业自身抗风险能力更强。经过这波阵痛，杂牌品牌面临的竞争几乎会消失。

退一万步，在监管出台之前，是业内企业想要扩张最头疼的时期，因为他们不知道监管是什么态度。已经落实了，写好了，起码懂得自律，这也有利于企业的长远发展。

监管是必要的，也是困难的

此时的监管政策并不令人意外。我国电子烟起步较晚，与美国、英国、日本等国家相比，发展较为缓慢。这些国家相继出台了与电子烟相关的监管政策，中国已经有先例可循。

此外，随着街头电子烟销售点的出现新款电子烟，青少年吸烟问题再次引起广泛关注。绝大多数电子烟品牌未能通过国家安全标准测试，这也对消费者的安全构成极大威胁。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014-2022年中国电子烟市场规模年均复合增长率超过20%（预测值），2017-2020年增速更快。3.52% . 以这样的速度，如果不尽快实施行业监管，后期将很难改变野蛮的环境。

可以推测，新法实施后，电子烟的生产和销售需要一定的资质，可以从根本上解决青少年吸电子烟的问题，也可以防止电子烟对消费者造成伤害至少由于质量问题。

但新法的实施难度很大。颁发电子烟生产销售资格的标准仍有待探索和补充。是直接关停不合格企业和门店，还是逐步落实，也需要出台。此外，如果生产电子烟也需要资质，如何解决现有的出口订单仍需长期考虑。

可以肯定的是，电子烟不会像传统卷烟那样被国有化，因为电子烟不是涉及国计民生的核心产业，一切国有化都是违背社会主义市场经济运行规律的。更有可能需要国有资本来引导生产和销售。

B大叔认为，电子烟线上非法销售渠道短期内会受到严查，线下销售渠道必须在一定时间点前取得相应资质，否则将被关闭。小型电子烟品牌和代工厂将关门大吉，幸存的品牌将更加积极地探索出口渠道。而对于已经取得生产和销售资质的厂商来说，他们将更多地依靠市场的自发调整来优胜劣汰。

上市公司股价走势如何？

对于投资者来说，那些已经在场的人不可避免地会被打败。从长远来看，目前的情况并不是特别明朗。如果中国采用和美国一样严格的电子烟准入标准，谁通过审查，谁就有发展的可能。但几乎可以肯定的是，新的监管政策实施后，电子烟行业的利润空间和市场空间将在很大程度上缩小，发展的想象空间也将相应缩小。这既包括上游供应商，如在港股上市的思摩尔国际，也包括下游品牌，如在美股上市的悦刻。

具体来说，悦刻招股书提到，截至2020年9月30日，悦刻共有授权经销商110家，合作门店5000家，零售点数超过10万家。线下分销商贡献了悦刻 68.7% 的收入。新规实施后，还剩下多少悦刻渠道很难说，而且要获得渠道的销售资格也需要花费不菲的成本。

悦刻的营业利润率原本是7.8%，估计是亏损。

看小国际，截至2020年9月30日，悦刻对小国际的应付账款总额为7.37亿，约占小国际2020年上半年收入的19%。粗略估计， Smol International 年收入的 10% 左右应该来自悦刻。RELX悦刻的销售将受到影响，Smol International的收入将受到较大影响。

不过，思摩尔国际比悦刻要抗拒得多，因为其80%以上的收入来自中国大陆以外的地区，所以只要电子烟出口代工企业的生产能继续下去，其大部分业务就不会做作的。. 思摩国际股价跌幅较小也是原因所在。

而对于其他尚处于起步阶段、营销渠道还在建设中的企业，新规基本断绝了其大规模扩张线下门店和市场份额的可能性。例如，基于重资产模式的博德电子烟推出了2020年底开店补贴最高66万元的政策，涵盖从租金到装修再到销售的方方面面。他刚发力就被棍子打死，但他救了伯德不详的66万元。

博德从事运营和研发多年，掌握了研发技术。如果线下渠道受阻，仍然可以探索转型为海外代工厂的另一个Smol International——前提仍然是代工厂的运营不受影响。或者干脆把市场转向海外，从日本、韩国、马来西亚、菲律宾等电子烟接受度高的国家开始，慢慢走向世界，反正营销预算已经存在。

顺便说一句，博德向FDA提交的PMTA申请已经通过初步审查，进入实质性审查阶段。一旦通过实质性审查，博德就可以在美国市场销售。目前通过PMTA实质审查的品牌相对较少，博德有机会在美国开拓市场。RELX悦刻尚未正式提交申请。在国际化的道路上，博德显然比悦刻有更早的规划。

正如B大叔所说，草案的内容应该是所有龙头企业都预料到并准备好的，对行业的打击不应该是致命的。现在最大的不确定性来自于电子烟是否对人有害，危害是否真的比传统香烟小。目前各个国家和实验室的研究结果各不相同，没有统一的说法。中国对电子烟的监管与卷烟一样，也默认电子烟的危害可能与香烟相近。

电子烟的初衷是帮助人们戒烟，各种调查数据显示，超过70%的电子烟用户选择电子烟是为了戒掉传统香烟。事实上，他们并不认为电子烟比传统香烟好。“好画”。越来越多的人认为，电子烟的危害不亚于传统香烟，电子烟的前景未必想象中那么美好。

对电子烟对人的危害认识统一的那一天，就是电子烟的命运昭然若揭的时候。