新消费正重新盘点和复盘一下电子烟这个巨大市场

来源 | 新消费内参

作者 | 谢图南

一旦提到“电子烟”这个词，大部分人只停留在“听说”的阶段——无论是戒烟团还是超酷玩家，电子烟的使用仍然是一件很小的事情。

但近一两年来，电子烟在中国的热度越来越高，很多电子烟品牌都被资本追逐，完成了融资。2017年是我国电子烟市场发展史上具有重要意义的一年。过去一年，中国电子烟市场销售额突破250亿元，成为个人电子消费的明星品类。

近日，随着锤子移动原产品总监朱小木和蔡跃东大叔加入电子烟市场，电子烟又成为了新的热点市场，新的消费者正借此机会重新盘点和回顾。电子烟。巨大的市场。欢迎交流。

可以预见，在经历了欧美市场的大爆发之后，电子烟在中国也将迎来旺盛的生命力。

那么，在下一篇文章中，内神君将带大家了解电子烟的行业现状，深入了解电子烟的产品特点。

十多年前，最先出现在电视购物广告中的电子烟，主要针对渴望戒烟的中年男性，电子烟也被视为传统香烟的替代品。用今天的话来说，以前的电子烟品牌调还是比较“油腻”的。

如今，在中国再次流行的电子烟并没有成为香烟的替代品，而更多地被视为一种玩具和街头文化的象征。

戒烟、代烟、玩玩、玩酷……无论目的是什么，小众“玩具”电子烟越来越为人所知，并形成了“玩家”的圈子。在全球吸烟率普遍下降之际，全球电子烟用户数量不减反增。市场潜力巨大的电子烟成为近期投资界的宠儿。

接下来，内神君将根据以下三个主要内容与大家探讨电子烟行业：

1、全球电子烟行业市场规模有多大？目前的情况和情况如何？

2、电子烟的产业链是什么？目前市场有哪些值得关注的品牌？

3、未来中国电子烟行业的发展趋势和投资机会在哪里？

1.电子烟行业市场规模及潜力

要了解电子烟，首先要了解它的定义：

电子烟是一种不需要燃烧的低压微电子雾化装置。其中大部分由可充电锂聚合物电池供电。电流通过雾化器将雾化器中的烟油雾化，模拟吸烟过程中产生的烟雾。，可添加食用香料以增加风味，并于2004年获得北京中医师韩立的电子烟发明专利。

下图是电子烟的早期“进化”史：

许多商家和推广者认为，电子烟可以解决吸烟者的健康问题和二手烟的危害，但电子烟的戒烟效果一直存在争议。如今，电子烟不仅作为戒烟产品存在，电子烟的使用也越来越被认为是一种趋势。

2014年，牛津词典将vape选为年度词汇，进一步展示了电子烟的流行。牛津大学出版社词典负责人 Casper Grathwohl 说：“我特别喜欢看到像 vape 这样的词如何对语言产生影响，就好像现在听到烟草用来证明香烟等级的合理性一样。但从今年开始，vape 这个词被选为这个词。事实上，我们可以看到我们如何定义自己。”

1.1全球电子烟用户总体状况

电子烟的功能之一就是代替香烟。也就是说，相当一部分电子烟的使用者是从吸传统香烟的人中转化而来的。

近年来，全球吸烟人口呈下降趋势，个别国家仅小幅增长。从 1990 年到 2015 年，全球吸烟率从 29.4% 下降到 15.3%。WHO（世界卫生组织）未来10年的控烟目标是将全球吸烟率再降低2.5个百分点。

据WHO（世界卫生组织）统计，过去十年全球吸烟者数量缓慢而稳定地减少，从2000年的约11.4亿吸烟者到现在的11亿吸烟者。

2017 年 4 月，英国医学杂志 The Lavet 发表的一篇研究论文称，25 年来，全球每日吸烟者的比例急剧下降。2015 年，每 4 名男性中有 1 人吸烟，每 20 名女性中有 1 人吸烟，而 1990 年为每 3 名男性中有 1 人和每 12 名女性中有 1 人吸烟，因此显着下降。

与此相对应的是全球电子烟用户数量的显着增长——从 2011 年的约 700 万用户增加到 2016 年的 3500 万用户。

根据市场研究公司欧睿国际的数据，预计到 2021 年，成人电子烟用户数量将增至 5500 万

从消费金额来看，2016年全球电子烟市场规模约100亿美元，其中国外市场占比95%，国内市场规模约5亿美元，占比仅为5%。在全球十大电子烟市场中，烟民众多的中国仅排名第十。国外市场中，美国市场最大，43亿美元，占比43%；英国是13亿美元，占比13%，意大利、马来西亚、法国等国家也占了很大比例。

1.2 中国电子烟市场潜力巨大

2014年以来，国内市场呈现井喷式增长，市场销量同比增长263%，用户同比增长259%。与国外相比，中国的电子烟市场还处于起步阶段，但大量的烟民和消费升级的到来也赋予了这个市场潜力。

内神君之所以这么说，主要是考虑以下三个方面：

1.2.1 中国有大量电子烟用户待开发

根据世界卫生组织的数据，中国每年有超过 100 万人死于与烟草有关的疾病。如果目前的吸烟习惯继续下去，到2050年死亡人数将增加两倍。相关报告显示，截至2015年底，中国吸烟人数已达到3.16亿。戒烟的紧迫痛点似乎是一个很大的市场。

1.2.2 中国电子烟生产能力强

虽然市场份额不大，但在供应方面，我国是全球最大的电子烟生产国和出口国。全世界90%左右的电子烟产品和配件都是在我国生产的。前五名品牌中有三个是中国电子烟企业生产的，开放式电子烟销量前五名都是中国企业生产和出口的。

1.2.3 电子烟法规尚未出台

“没有消息就是最好的消息”。就像网约车、共享单车等新事物刚出现的时候，我国电子烟的相关规定还没有出现。

在我国，对电子烟的监管几乎处于空白状态，既不属于药品、医疗器械，也没有正式归类为烟草。我国《烟草专卖法》规定，烟草专卖产品是指卷烟、雪茄、烟丝、红烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤棒、烟丝束、烟草专用机械等。蒸汽电子烟不在其中，因此国家烟草专卖局尚未出台相应的电子烟标准和法令，大部分电子烟仍处于无产品标准、无质量监督、无安全评价的“三无”状态.

2017年是我国电子烟市场发展史上具有重要意义的一年。过去一年，中国电子烟市场销售额突破250亿元，成为个人电子消费的明星品类。

作为电子烟制造大国，中国也面临着从传统的海外市场向蓬勃发展的新兴国内市场的转变。随着欧美市场的逐渐成熟，与其他行业一样，中国国内市场将成为世界电子烟行业的下一个增长点。

中外玩家盘点

2.1电子烟产业链格局

电子烟产业链包括上游原料供应商、电子烟设计厂商、下游销售公司。当前全球产业链格局显示，制造中心在中国，需求中心在欧美。

从上游原材料层面可分为电池原材料供应商（电池、电芯、控制电路）、雾化器原材料供应商（塑料、玻璃、五金、发热电阻）和烟油原材料供应商。

中游主要是电子烟的设计和制造，可以分为两类：专业电子烟制造商和国际烟草巨头制造部门：国内自主品牌市场占比较小，国内烟油企业主要以OEM/ODM模式为主，均为国外知名企业。该品牌进行OEM生产。

下游通过代理商和分销商输送到零售商，包括知名的电子烟品牌商户、大型超市、便利店和药店等。目前，电子烟的消费市场主要集中在中国等海外国家。美国和英国。

下图是电子烟产业链的完整示意图。

2.2 国外主流玩家

美国电子烟市场的供给端主要面向一些大型烟草公司。他们提供的产品90%以上在中国深圳生产，为中国电子烟行业带来了巨大的发展。需求方是美国的 4500 万烟民。他们中的一些人正在从传统烟草转向电子烟产品，还有一些是被电子烟文化所吸引的年轻消费者。在产品供应方面，美国市场占有率较大的品牌有雷诺的Vuse、帝国的Blu、奥驰亚的MarkTen、日本烟草的Logic。

面对火热的电子烟行业，国外烟草巨头进入市场的主要方式是收购。

2.3 中国市场主流厂商

与其他零售产品一样，电子烟的销售渠道也分为线上和线下。

2.3.1 线下零售

线下的电子烟体验店往往看起来很“另类”，店员一身街头风——纹身、棒球帽或宽松的衣服。在商店的屏幕上，你很可能会看到玩家吹烟圈的视频，背景音乐可能是嘻哈或电子音乐，还会有一些滑板、改装车或嘻哈的场景。电子烟店主打的是体验，很多老板既是店铺经营者，也是电子烟文化的粉丝。

据了解，目前全国约有2000家电子烟体验店和零售店。仅上海就有150多家电子烟店，其中大部分是近两年新开的。一家名为CYO Vape的电子烟连锁店也进驻了人民广场来福士、静安寺久光等商场。电子烟零售店市场表现总体良好。在一线城市的黄金地段，门店销售额一般可以达到每月10万左右，有的甚至可以达到每月15万。

但同样出色的性能并不普遍。

2015年，山东省率先崛起，被视为中国电子烟第一大省，拥有100多家线下门店。但到了 2016 年，之前有 20 到 30 家门店的城市已经不足 5 个，而且很多都已经关门歇业。

目前电子烟的种种特点表明电子烟OEM，只有一线城市的核心区域才能给它生长的土壤。电子烟价格普遍偏高，是典型的消费升级产品。电子烟价格集中在200-400元，优质电子烟可达1000元以上。工资较低的二三线城市市场难以打开；而一味低价销售电子烟会影响用户体验，导致永远不会再回购。

而且，二三线城市接受新事物的能力也低于一线城市。不少电子烟爱好者表示，吹烟圈时常被误认为吸毒。

这就造成了电子烟线下门店只能在一线城市生存的尴尬局面。

写到这里，我们可以暂停一下，总结一下电子烟线下销售渠道的特点：

2.3.2 网上零售

线上也是电子烟的主要销售渠道之一。

目前，天猫销量前五的电子烟分别来自探索旗舰店、君瑞旗舰店、燕瓷旗舰店、昊诚旗舰店和鱼湖冰旗舰店。在咨询客服的过程中，内灿君发现以上五家电子烟品牌都没有线下实体店。

从价格区间来看，淘宝上成交最多的产品在150-200元，销量指数最高的产品在300-400元，最优质的宝物在20-50元。整体价格明显低于实体店产品。

下面是一张表格，了解电子烟网上销售的特点：

2.3.3 近期融资品牌特点

作为投资圈频频关注的对象，多家本土电子烟品牌近期获得了融资。接下来，内神君就给大家展示一下这些新融资的电子烟品牌的一些特点。

A、产业链完善，品牌知名度高

2017年12月22日，电子烟研发制造商“智盛智能”完成3000万元天使+轮融资，由个人投资者投资。

智盛智能主要研发“蓝兽”等10款电子烟和一款低温不燃烧无烟尘电子烟。“蓝兽”电子烟4个月销量4万支。

智盛智能的商业模式是B2B2C。其客户主要为电子烟外贸公司和烟草品牌商，上下游供应商超过20家。

智胜智除了提供产品外，还可以为B端提供产品开发服务。单个产品（从产品立项到完成知识产权转让）的总开发成本约50万元，研发周期约45天。智盛智能与上市公司共建的新工厂，厂房面积6000多平方米，月产能30万件。目前，智盛智能已签订4个定制产品开发订单。公司主要客户15家（包括帝国、雷诺等国际烟草品牌），月营业额超过100万元，毛利率35%。

在C端，智盛智能也有意建立自己的品牌。本次融资后，智盛智能将成立天猫和京东品牌店，并在上海和北京开设两家实体店。投资。

智盛智能此次选择的投资方，也体现了电子烟出海的考虑。据了解，本轮投资者从事海外贸易20余年，在欧美及东南亚拥有较多的贸易渠道和客户资源。

B. 关注健康

蓝白科技抓住的是戒烟的痛点。

蓝白科技有限公司的全称是蓝白科技有限公司，总部位于上海。2015年1月和2015年9月，完成了来自聚鑫资本（宝腾药业设立的基金）和瑞盛烟草科技有限公司天使投资的1000万元人民币和4000万元人民币的A轮融资。

作为一家专注于烟民健康的科技公司，蓝白科技为烟民提供了两种戒烟方式，包括传统的电子烟替代疗法和基于互联网的APP戒烟。

几种电子烟的口味包括烤烟、薄荷、鸡尾酒、沉香木和红茶。其中，烤烟味的青花电子烟90%接近香烟的味道，99%的加香型电子烟接近薄荷卷烟的味道。目前，这几类电子烟的月销售额在数百万元左右。

2015年底，蓝白戒烟APP上线。吸烟者在APP上记录年龄角色、吸烟年龄、每日吸烟支数、每日目标吸烟量后，可通过APP记录自己的戒烟过程，并获得健康分析报告（基于国外公布的论文，带算法），还可以PK和与其他用户互动。当然，APP也是一款蓝白电子烟的导流工具。

蓝白戒烟APP现在注册量约3万，日活跃用户约几千。当挂号达到30万人时，可通过与医院或其他会诊平台合作，开通医患会诊功能。

C、产品开发特点明显

2018年6月25日，电子烟品牌“悦刻”宣布完成3800万元首轮融资。本轮融资由源码资本领投，IDG跟投。创始人王颖表示，此次融资将主要用于投资产品研发和用户服务体验升级。

RELX悦刻的产品为可填充雾化香烟，包括清爽薄荷、经典烟草、热带水果三种口味。具有无烟、无灰、清爽的特点。用户可以使用微信公众号、小程序商城或京东商城购买。据了解，今年3月，悦刻电子烟在京东发起众筹，目标金额为10万元，最终支付金额超过100万元。

与较早进入国内用户认知的国际电子烟市场品牌和菲莫国际出品的IQOS相比，悦刻有两个特点：

RELX 不会产生气味或危害，并且不需要用户进行清洁或维护。

一个 RELX 吊舱可用于 60 个 IQOS 吊舱。用户外出时无需随身携带烟盒，省去了使用时插拔烟盒的过程。同时，它的续航可以达到一天，可以满足大部分用户一天外出的吸烟需求。

3.中国电子烟市场未来趋势

3.1 产品定位会更明确

起初，电子烟以戒烟为主，面对的用户是中年男性。但是今天，电子烟更多地被定义为一种时尚和酷的小众文化。仅仅将电子烟定义为戒烟产品是不够准确的，电子烟可以作为独立的消费品存在。

比如美国知名的电子烟品牌VaporFi，其定位是一种时尚的电子烟生活，以变革人们的吸烟方式为使命。倡导“比真烟更享受的Vaporfi烟油”，品牌口号“Let's rock together”，强调炫酷、趣味、社交、性感和欲望，瞄准18-45岁人群，并吸引了一大批国外时尚巨头成为忠实粉丝和代言人。

因此，如果电子烟仅限于卷烟替代品，那么电子烟的整体形象必然会显得老气，失去购买力强的年轻潜在用户。电子烟的产品定位是什么，至关重要。

3.2 政策或成影响电子烟发展的关键因素

在国外，不同的国家对电子烟有着不同的态度和政策。

到目前为止，一些国家已经对电子烟开放，尤其是一些欧美国家。例如美国、英国、法国、德国等电子烟发展迅速，日本、马来西亚等亚洲国家的电子烟也呈现出蓬勃发展的态势。. 但相反，世界上仍有不少国家对电子烟持谨慎态度，虽然电子烟的监管措施并未完全取缔。但情况依然不容乐观。

如前所述，在我国，对电子烟的监管几乎是空白，既不属于药品、医疗器械，也没有正式归类为烟草。我国《烟草专卖法》规定，烟草专卖产品是指卷烟、雪茄、烟丝、红烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤棒、烟丝束、烟草专用机械等。蒸汽电子烟不在其中，因此国家烟草专卖局尚未出台相应的电子烟标准和法令，大部分电子烟仍处于无产品标准、无质量监督、无安全评价的“三无”状态.

电子烟行业的快速发展必然会带来一定的监管问题。相应的监管规定一旦实施，必然会对电子烟行业产生这样的影响。

3.3 品牌化将是电子烟产品的关键

与其他行业一样，无论是国内外电子烟厂商，都需要面临如何品牌化和自身优势的问题。面对目前国内电子烟厂商小而复杂的局面，电子烟品牌的建设几乎是所有厂商下一步的头号目标。

电子烟品牌建设困境的原因，与中国电子烟行业的生态和初始成长路径有关。正如上文内神君所说，当前的全球电子烟产业链呈现出需求中心在欧美，制造中心在中国的现状。作为世界制造业大国，虽然常年坐拥电子烟制造和出口头把交椅，类似中国制造业的产业困境，但中国一直处于中低端全球产业链多年。

虽然承接了全球各大电子烟品牌的实体制造，但长期缺乏自主品牌、创新技术和市场意识。外资企业在自主品牌和可持续经营方面逐渐扭转劣势。如果不加强品牌建设，中国电子烟草行业将面临再次洗牌。

3.4 电子烟生产行业从碎片化走向一体化

目前，国内的电子烟品牌格局还小而复杂，产业链比较碎片化。可以预见，未来具有渠道优势的企业，有望依托稳定的订单资源电子烟OEM，引领行业整合，完成包括电池、烟油、雾化器等零部件在内的电子烟全产业链布局，从B2B 到 B2C。加强对上下游的管控，同时获得更多的产业链利润。与国外巨头一样，电子烟生产行业从碎片化走向一体化将是一个明显的趋势。