电子烟如何冲出迷雾？

在监管层叫停电子烟线上售卖后，曾经火热的电子烟从风口坠落，争议缠身。有人看到危机，火速清空了手中的电子烟库存；有人看到了机遇，各大电子烟品牌不断增加的线下零售终端，意味着这个行业仍然有诸如加盟商这样的玩家不断入场。

中国是电子烟的起源地，全球超过90%的电子烟由中国制造，但这个行业至今未能有国标出炉。

如今，监管层对电子烟乱象的整治和常态化监管，让部分人嗅到了电子烟“转正”的讯号和良性发展的预期。而全球最大的电子烟厂商思摩尔国际（前身“麦克韦尔”）在港股成功上市，也为这个被视为“前景黯淡”的行业撕开了一道得见天光的口子。在从风口跌落的日子里，各大电子烟品牌间的暗战未曾停下，这些留存下来的企业，抱持对电子烟市场的坚定看好，在赌一个“冲出迷雾”的机会。

未堵死的口子

严监管下从风口坠落的电子烟，在沉寂大半年后，有重新活跃的迹象。在部分人眼中本已“难见曙光”的行业，出现了第一家上市公司：7月10日，思摩尔国际在港股成功上市，意味着电子烟投资有了明确的资本市场退出通道。2019年12月，思摩尔国际提交港股上市申请之时，IPO前景并不被看好。彼时，距离监管层叫停电子烟线上销售刚过去一个多月，正值行业深寒时刻。思摩尔国际前身，是新三板挂牌公司麦克韦尔。在交易并不活跃的新三板，麦克韦尔挂牌不久便开始做市交易，做市商拿票成本为11.8元，26个月时间，在同期做市指数大跌的情况下，股价逆市涨至129.31元，成为新三板第一只十倍股，释放出巨大的财富效应。思摩尔国际登陆港股，同样引发了二级市场投资者的追捧，其发售价为12.4港元，获大幅超额认购。最终接获184244份有效申请，申请认购股份相当于可供认购股份的约116倍。7月10日上市当天，思摩尔国际股价暴涨150%，收盘价31港元，总市值达到1780亿港元。“思摩尔国际做的是B端的生意，给电子烟品牌代工供货，它面向的是全球市场，投资者对它的看好是理所当然的。因为全世界范围内，电子烟其实还是一个向上发展的趋势，而且预计还会越来越快。”

“中国市场同样如此。虽然我们目前在做监管，但监管的目的其实是要规范行业向健康的方向发展，为了防止未成年人来使用。长期来看，监管政策是没有问题的。”在方辉看来，从行业角度来看，现在行业里有一家公司能成功上市，对大家肯定是有鼓舞作用的，算是利好消息。

监管常态化仍然是高悬在电子烟行业上方的“达摩克利斯之剑”。

2020年7月13日，国家烟草专卖局宣布召开电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议，计划对电子烟行业开展为期两个月的专项整治，力争彻底整治电子烟市场乱象。当日，叠加大盘回调因素影响，思摩尔国际股价下跌6.45%，截止7月17日，报收于31.05港元。不过，监管常态化也让部分人嗅到了电子烟“转正”的讯号。对于此次会议内容，长江证券指出：本次会议并未对电子烟产品进行一味否定，而是首次明确将保证电子烟行业高质量发展；后续伴随电子烟管理和征税体系逐步完善，看好行业逐步进入良性发展区间。

事实上，监管力度加重能直接推动电子烟行业规范化，的确会有利于行业高速并良性发展。天风证券也指出：随不良产能淘汰，产业链各环节集中度将持续提升，目前已具有龙头地位的电子烟企业和已与中烟体系进行过数十年合作的产业链服务商，或将因更符合监管要求而率先受益。

品牌信心从何而来？

首先在于电子烟市场是真实存在且潜力巨大的，这已被过去十几年的发展所证明。根据世界卫生组织WHO的统计，2008-2018年，新型烟草的市场规模从0.2亿美元增长到了255亿美元。中国3.5亿烟民为中国烟草贡献了万亿级的市场，但目前电子烟渗透率仅为1%。“其次，大家对电子烟的认知已经越来越科学客观、各国对电子烟的监管态度也更加理性，这让我们觉得这个行业是有前景的。”之前千烟大战，电子烟品牌鱼龙混杂。“破局”对行业来说是有正面意义的，它能够筛选出真正有实力的品牌。“我们的信心还是来源于我们拥有独创的自有技术尼古丁X和有竞争力的产品，我们相信这才是能让一个公司最终存活下来的关键。”

电了烟后时代的发展策略

监管层在禁止电子烟线上销售的同时，还要求不得通过互联网发布电子烟广告。曾经花样百出的营销方式消失不见，此前人声鼎沸的电子烟赛道，前所未有地安静下来。禁令出来后，影响的不仅是销售渠道，在整个市场推广、营销层面都造成了比较深刻的影响。“监管政策出来后，各种营销活动、造势等各方面都没那么火热了。电子烟从原先的一个炒作的对象，逐步回归到了产品、渠道层面。可能之前没怎么用过电子烟的用户选择电子烟，更多是看哪个品牌宣传做得多，但现在可能会把会把选择的点更多地放在产品本身。用户需要实际去使用、体验做对比，然后选择自己钟爱的、认可的品牌来作为长期使用的产品，重新回归理性。”

电子烟品牌要在竞争中制胜，最重要的还是核心技术、产品力以及企业的经营底线。

噱头和包装不是用来吸引年轻人吸烟的工具，应该更加注重科技研发，电子烟凭借接近真烟的口感和技术来转化成熟烟民，真正为烟民和身边人改善生活方式。品牌营销也许能够一下子给你带来大量曝光率，但核心技术能够帮你打一场更稳、更久的战役。

在营销受到限制后，越来越多留存下来的品牌们，将精力聚焦到产品本身，通过加大研发、降价等手段，吸引更多用户。

电子烟行业的生存方式在改变，“PPT电子烟”项目遍地的年代一去不复返。经历监管下的洗牌后，这个行业越来越难赚到“快钱”，也注定了未来竞争将更为激烈，道路也更艰难。行业洗牌期，留存下来的电子烟品牌将目光聚焦到线下渠道扩张上，一场无声的“战役”在线下打响。